Kako procjenjujete medijsko tržište u 2016.? Ima li pomaka u odnosu na smanjenje investicija u medijsko oglašavanje u posljednjih 4 do 5 godina?

Mario Lovrić, Managing Director

Medijsko tržište koje se prema relevantnim izborima procjenjuje u Hrvatskoj na 1,4 milijarde HRK nakon dugotrajne i iscrpljujuće krize napokon se stabiliziralo, te je u 2014. i 2015. pokazalo i sramežljive znakove buđenja te rast od 1-2%. TV mediji kao najveći generator investicija uspjele su pojačati svoju lidersku poziciju, no prava revolucija tek kreće s obzirom da je potencijal digitalnih medija ogroman, a još uvijek u velikoj mjeri nedovoljno istražen i iskorišten. Očekujemo da će se glavni akteri na tržištu sve više otvarati prema inovativnim formatima oglašavanja, a u tome ih agencije trebaju ne samo slijediti, već i usmjeravati prema kvalitetnim rješenjima.

Iza Universal McCanna u Zagrebu je 25 godina uspješnog poslovanja i to isprva kao samostalnog odjela unutar McCanna Zagreb,a danas i samostalnog poduzeća istoimenog naziva. Stalno ste u vrhu hrvatskih medijskih agencija po kvalitetu usluga koje pružate, stabilnom listom klijenata kao i po ostvarenim godišnjim prihodom. U čemu je tajna vašeg uspjeha?

Ljiljana Ivošević, Head of Communications Planning:  

Malo o povijesti agencije kao uvod u odgovor. McCann je na hrvatskom tržištu osnovan prije 25 godina tj. 1990. godine kao full service agencija. Od samog početka je i tim koji se bavio planiranjem i zakupom medija bio integriran u McCann kao medijski odjel agencije. S vremenom, kako se ukupna industrija oglašavanja razvijala i rasla, došlo je do sve veće specijalizacije svakog pojedinog segmenta agencijskog posla (kreative, medija, PR-a…). Također, full service natječaji, oni na kojima oglašivači odabiru jednu agenciju koju će angažirati da za njih obavi apsolutno sve poslove vezano uz ATL oglašavanje postali su rijetkost. Bilo je evidentno kako se svaki agencijski tim mora maksimalno specijalizirati u segmentu kojim se bavi kako bi bio konkurentan na tržištu. Slijedom navedenog, već 2000. godine medijske operacije McCann-a brendirane su kao Universal McCann (UM).

U vrhu smo iz više razloga. Kao prvo, nesebično smo fokusirani na potrebe klijenata te njegujemo medijsku neutralnost. Dakle, naši klijenti znaju kako ćemo uvijek raditi isključivo u cilju postizanja što boljih rezultata za njih. Odatle uostalom i njihovo povjerenje. Moguće je da smo jedina agencija na tržištu koja je ostvarila suradnju s klijentom u trajanju neprekidnih 25 godina (konkretno, s The Coca-Cola Company). I općenito, veliki broj naših klijenata s nama je već dugi niz godina.  

Imamo neprocjenjivo medijsko iskustvo i znanje koje crpimo iz 25 godina rada na hrvatskom medijskom tržištu. Ipak, nikada nismo prestali učiti. Vjerujem kako smo među prvim agencijama koja je dio svojih ljudi specijalizirala za strateško planiranje, implementaciju alata, medijska istraživanja, praćenje trendova, optimiziranje medijskih investicija. Sredstva koja izdvajamo za istraživanja i alate iz godinu u godinu su sve veća. Mi ih ne smatramo troškom već opravdanom investicijom.

Nastojimo sa svakim klijentom izgraditi partnerski odnos. Za njih smo na raspolaganju 24/7. Želimo što dublje razumjeti njihov business, njihove ciljeve, pozicioniranje njihovih brendova, njihovih potrošača. Vjerojatno su mnogi u zabludi i misle kako za dobar medija plan ništa od navedenog nije bitno. U krivu su. Ne možete pred klijenta izaći s prijedlogom kvalitetne medijske strategije ukoliko ne znate ništa o konkurenciji, potrošaču, ciljevima… Na regionalnim i nacionalnim festivalima osvojili smo do sada oko 20 nagrada. Svaka od tih nagrada dodijeljena nam je upravo za medijska rješenje koja su nastala kao odgovor na potrebe klijenta kako ih je on definirao u briefu.   

Temelj vašeg uspjeha su solidni i stabilni dugogodišnji poslovni odnosi sa nizom klijenata. Čime zadržavate stare i privlačite nove?

Mario Lovrić, Managing Director

Prije svega kvaliteta usluge, međunarodni know how i lokalna primjena, i to je preporuka da je naša agencija već dugo garancija povjerenja, a ljudi koji stoje iza nje ključ su uspjeha. Klijente prvenstveno osvajamo našom stručnošću, nepristranošću, te neumornom borbom za ostvarenje njihovih poslovnih rezultata.

Klijentima uvijek stojimo maksimalno na raspolaganju, te se ne ustručavamo uložiti dodatni napor u proaktivnom pristupu kao i dubinskom poznavanju njihovog poslovanja. Iako je konkurencija u našoj branši vrlo jaka, mi smo zahvaljujući stalnim investicijama u znanje, informacije, istraživanja i alate uvijek uspijevali biti u samom vrhu struke na našem tržištu te raditi s nekim od najuspješnijih tvrtki u Hrvatskoj. 

Ponosni smo na stabilnu poziciju na tržištu, i to što u 2016. započinjemo sa suradnjom sa izuzetno respektabilnim tvrtkama REWE Grupom i Ferrerom, sa kojom ćemo surađivati na nekoliko tržišta.

Poznato je da na poslovima medijskog zakupa kod vas radi više zaposlenika koji su tu  10 ,15 i više godina, što je u agencijskom biznisu danas prava rijetkost. Kako ste ih uspjeli zadržati?

Ljiljana Ivošević, Head of Communications Planning:  

Rekla bih kako su nama u UM-u međuljudski odnosi jednako bitni kao i poslovni rezultat. Ovaj posao je uzbudljiv, ali često i izrazito stresan. Iskreno, osobno mi je teško zamisliti kako tim u kojem vladaju nekvalitetni odnosi u ovom poslu uopće može polučiti dobar rezultat. Ako pogledate naše agency credentials prezentacije vidjet ćete da naš organogram ukazuje na horizontalno posložen tim. Naravno, svi imamo svoje odgovornosti i ovlasti, ali prije svega smo kolege i svaki zadatak, svaki problem i svaki uspjeh je na kraju krajeva zajednički. Vjerujem kako su UM-ovci svjesni te atmosfere nesebičnosti, podrške, kvalitetne komunikacije i fer odnosa.

Osim toga, kada pogledamo unatrag i vidimo kako smo rasli kao tim, kako je rastao broj naših klijenata, kako implementiramo nove procese, kako učimo kroz nove alate i kako je sve novo što napravimo barem malo bolje od našeg prethodnog uratka, opet osvijestimo kako smo sretni što radimo u agenciji u kojoj ljudi vole biti, u kojoj mogu učiti i koja ide naprijed. Rekla bih kako ih nismo zadržali već su se sami zadržali.

Kako i kada provodite edukativne procese?

Ljiljana Ivošević, Head of Communications Planning:  

Svi u timu mogu koristiti sve istraživačke podatke, sve agencijske alate, svi dokumenti o medijskim trendovima i sve agencijske prezentacije dostupne su svima. Većina edukacije događa se „u hodu“ zbog brzine uvođenja novih trendova, a također ponosni smo što dosta radimo interno na edukaciji. Da pojasnim, ukoliko netko ima afiniteta prema strateškom dijelu posla biti će uključen u izradu prijedlog medijske strategije za klijenta. Onaj tko ima afiniteta sudjelovati u pregovorima o medijskim uvjetima uključit će se u pregovore s medijskim dobavljačima. Iskustvo mi govori kako se najviše može naučiti konkretno radeći na određenom projektu.

Formalnije edukacije su uglavnom vezane uz implementaciju alata razvijenih od strane UM networka. Iskreno, mislim da u ovom dijelu imamo još puno prostora za poboljšanje i sistematizaciju. Istina je kako često zbog svakodnevnih obaveza ovaj segment nenamjerno stavimo u drugi plan, ali počeli smo o ovome intenzivno razgovarati s kolegama iz regije pa vjerujem kako ćemo već ove godine napraviti puno više po tom pitanju.

Vrlo uspješno ste ovladali i znanjem kada su digitalni mediji u pitanju. Kako procjenjujete digitalni medijski biznis danas u Hrvatskoj, a koliko u svijetu ?

Igor Poznić, Online Media Manager: 

Ulaganje u digitalno oglašavanje bilježi konstantan rast, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj. Predvodnik je naravno SAD: prema podacima Internet Advertising Bureau-a u 3. kvartalu 2015. godine oglašavanje na internetu imalo je rekordni rast od čak 23% u odnosu na isti kvartal 2014. godine. Samo u tom periodu potrošnja je iznosila cca 15 milijardi dolara.  Što se tiče digitalnog oglašavanja u Europi što je za nas i puno relevantnije, ono bilježi dvoznamenkasti rast zadnjih pet godina zaredom. 

Vrijednost EU tržišta u 2014. godini IAB je procijenio na 30,7 milijardi Eura, uz rast od cca 12 % u odnosu na godinu prije. Europski predvodnici su tržišta Velike Britanije, Njemačke i Francuske. Podatke za 2015. godinu IAB će iznijeti na proljeće, ali sve ukazuje na to da će se i šestu godinu za redom nastaviti snažan rast digitalnog oglašavanja.

Prema procjenama HURA-e, ulaganje u internetsko oglašavanje u Hrvatskoj u 2014. godini raslo je najviše od svim medija, i to 9 posto.

Ono što je zajedničko svim spomenutim tržištima a istovremeno pruža i jasan uvid u trendove, jest da „vjetar u leđa“ tom snažnom rastu (uz izlazak iz recesije većih tržišta) sve više pružaju dvije komponente digitalnog „display“ oglašavanja:  mobile oglašavanje (cca 18% potrošnje), te online video (oko 15%). Ta dva formata nastavljaju biti najveći „driveri“ ulaganja, uz društvene mreže i kontekstualno oglašavanje.

Sa druge strane, svi ovi podaci ukazuju i na mijenjanje navika potrošača u smislu konzumiranja medija – digitalni mediji (i mobilni uređaji) postaju neizostavni dijelovi naših života.

Brandovi (i agencije) fokusiraju se sve više na inovativnije načine oglašavanja na digitalnim platformama, a digital je svakako sve važniji dio marketing mixa.

Koliko digitalni mediji sudjeluju u vašem ukupnom prihodu i kakvi su trendovi?

Igor Poznić, Online Media Manager: 

Digitalni mediji u našim prihodima u konstantom su porastu te se pomalo približavaju dvocifrenim postocima. Što se tiče trendova u digitalnom oglašavanju, uz već spomenuto povećanje ulaganja na mobile oglašavanje i online video, vidljivih na svim svjetskim tržištima uključujući i Hrvatsku, ističemo sve veće korištenje tzv. „data-driven“ oglašavanja poput programmatic buyinga, intenzivnije korištenje platformi poput Instagrama i Vibera, a vjerujem da će brandovi u 2016. u Hrvatskoj sve više ulagati i u native advertising.  

Postajemo sve svjesniji da su hrvatski korisnici „always connected“ na različitim uređajima pa bi takva trebala biti i naša komunikacija. Također, imajući na umu sve veću penetraciju Interneta u Hrvatskoj i sve veća preklapanja online i offline korisnika, sve je veća potreba za integriranim kampanjama odnosno za stvaranjem medijskog iskustva, koje spaja najbolje iz oba „svijeta“.

Dosta klijenata sa kojima surađujete su regionalnog karaktera odnosno regionalni projekti i to često ističete kao vašu prednost. U čemu se ogleda prednost regionalnog pristupa?

Mario Lovrić, Managing Director

Surađivali smo sa UM agencijama u regiji tijekom dugog niza godina vrlo intenzivno i uspješno s obzirom da su se naša tržišta uvelike ispreplitala, te smo na brojim klijetima imali vrlo uspješne regionalne suradnje. Samo primjera radi izdvojio bih The Coca-Cola Company, L'Oreal i Johnson & Johnson. Integracija na nivou UM agencija u jugoistočnoj Europi nam stvari olakšava, omogućuje dodatna ulaganja u razvoj  novih usluga i naravno opet u ljude. U ovoj godini izuzetno nam je bitno uložiti u edukaciju zaposlenika, te su ti procesi već započeli vrlo intenzivno početkom ove godine.