Mibona, Pilos, K plus, Clever, Balea, K-Classic, Spar, Aro…, koliko god su ih potrošači u posljednjih 10-ak godina izbjegavali ili nisu ni znali za njihovo postojanje, privatne marke trgovaca danas su nezaobilazne i polako istiskuju poznate proizvođačke brendove. Isprva su to bile samo jeftinije varijante nekih proizvoda o kojima smo “ovisni”, roba niže kvalitete, no danas ona više nije ni najjeftinija, često ni nekvalitetnija, niti na dnu police dućana: paralelno sa svojim brendovima za trgovce ih proizvode gotovo svi hrvatski proizvođači.

Nitko više ne može ignorirati činjenicu da privatne marke, tzv. private labeli (PL) trgovaca, koji su na hrvatsko tržište masovnije stigli s diskonterom Lidlom 2006., danas prema procjenama u maloprodaji robe široke potrošnje imaju 22 posto tržišnog udjela, a u nekim kategorijama, poput mlijeka i mliječnih proizvoda, i 40 posto. Prije ulaska Lidla taj udjel bio je samo dva posto, 2011. osam posto, da bi ih kriza i recesija i sve više trgovaca u borbi za dio kolačana tržištu snažnije pogurali prema EU prosjeku od 40 posto, mada u nekim zemljama poput Švicarske drže i više od 70 posto udjela.

Kvaliteta neupitna

Ako nećemo mi, proizvodit će ih netko drugi, kažu u jednoj poznatoj hrvatskoj tvrtki, u kojoj ne žele reći za koje sve trgovce rade privatne marke.

I ostali proizvođači koje smo kontaktirali skrivaju te činjenice kao poslovnu tajnu u strahu da će potrošači prijeći na njihove jeftinije proizvode s kojima, kako tvrde, ništa ne mogu zaraditi. Dapače, gube i tržišni udjel, no bolje je da sami konkuriraju vlastitom brendu na polici, čime barem dobivaju na volumenu i boljem pokrivanju fiksnih troškova.

Mnogi drže kako je privatne marke u nas “izmislila” kriza. No, to je trend koji u razvijenom svijetu traje desetljećima te ni njima ne preostaje ništa nego da ga prihvate kao nužno zlo, priča naš sugovornik te objašnjava kako je njihov PL jeftiniji jer su veliki i mogu si priuštiti da na velikim linijama rade proizvode s različitom recepturom. Kod nekih manjih, proizvod uglavnom ostaje isti, samo što je drugačija ambalaža. Međutim, ako je i jeftiniji, ne znači da je PL nekvalitetniji, nego da je nešto drugačije recepture, okusa, mirisa, strukture…

Voćni jogurt, primjerice, sadrži nešto jeftiniju voćnu pastu, veći ili manji udjel šećera kako bi se izbalansirali okusi, više proteina, manje masti ili suhe tvari… Kako god, nije pametno da proizvođač na tržište plasira identične proizvode pod vlastitim brendom i pod trgovačkom markom jer “potrošač nije blesav”, tvrdi naš sugovornik uvjeren kako će brendovi živjeti i dalje, ali “trpe”.

“Trgovačka marka nekad je bila jeftina alternativa. Cjenovna razlika između nje i brenda nekad je bila veća od 10 posto, a danas je samo dva-tri posto. Kupci su na nju naviknuli, pa sad postaje potpuno drugačiji alat koji više ne mora nužno biti najjeftiniji na polici nego i jako dobre kvalitete u odnosu na konkurentske proizvode”, kazao je ovih dana čelnik Konzuma Darko Knez.

Nekad najjeftinije, trgovačke marke, sad su već evoluirale i do ekskluzivnih poput Volim najbolje u Konzumu, čak i u dizajnerskom smislu, i sve ih je teže razlikovati. Spar, primjerice, ima liniju Spar premium za koju proizvode Sardina, Gligora, Zvečevo, Zigante, Trenton…

“Proizvodi u premium segmentu možda su čak i skuplji od brendova”, ustvrdio je nedavno za Večernji list predsjednik Uprave Spara Helmut Fenzl, “ali nude dodanu vrijednost i inovativni su, poput bioproizvoda ili specijaliziranih linija za vegetarijance ili ljude s intolerancijama”.

Zahtjevna alternativa

Privatni konzultant i nekadašnji čelnik Konzuma Drago Munjiza kaže kako gotovo nema trgovačkog lanca u Hrvatskoj, osim možda KTC-a, gdje trgovačke marke nemaju najmanje 25 posto udjela u prodaji. Najviše ih je na neprehrani i pakiranoj hrani, a iako se govori o njihovoj nižoj kvaliteti, ne može se generalizirati. “Trgovački lanci kao što su Spar s premium PL-om, Lidl s Okusima zavičaja, Konzum s K plusom, gdje spajaju lokalne sirovine s jakim brandovima PL-a, vjerojatno su jedni od najkvalitetnijih prozvoda na tržištu, dok se niža cijena postiže s preskakanjem distributera i klasičnog marketiranja proizvoda”, tvrdi on.

Tko se danas ne prilagodi jačanju trgovaca, snazi njihovih robnih marki i tržišnom utjecaju, umjesto njega će to učiniti konkurencija. U korelaciji s vlastitim brendom, proizvođači na proizvodnji PL-a gube puno, i do 20% svoje orginalne marže te postaju sve ovisniji o trgovcima partnerima. No, ako postoje kvalitetni supstituti u njihovoj kategoriji, nemaju izbora. Alternativa je izvoz i jačanje najuspješnijih A brandova iz vlastitog asortimana, poručuje Munjiza.