Što je to što čini jedan brend svjetski poznatim? Nakon što je stvoren prepoznatljiv logo, prepoznatljiv slogan, prepoznatljiva kampanja  brend može ili ne postati prihvaćen od strane tržišta. No, neki brendovi postižu još i više: oni su na tržištu prisutni toliko dugo da ih gotovo uopće više ne doživljavamo kao proizvode.

Takvi brendovi imaju određenu dugovječnost ili ono nešto što bismo mogli zvati naslijeđem. Njihova je prisutnost toliko prihvaćena da ih bez poteškoća prepoznajemo. To su, recimo, na svjetskoj razini Marlboro, Mercedes-Benz, Coca-Cola i mnogi drugi. Možda bi bilo pretjerano tvrditi da nema osobe na svijetu koja ne bi prepoznala Coca-Colina bijela slova na crvenoj podlozi ili Mercedesov znak, no u svakom slučaju možemo govoriti o veoma širokoj prepoznatljivosti. Ali jedna je razina viša od samog prepoznavanja brenda i to je ono što nas ovdje zanima. Postoje, naime, brendovi koji su zahvaljujući svojoj širokoj upotrebi i naslijeđu nadišli svoju ulogu prepoznatljivosti na tržištu i postali dio života milijuna ljudi na jednoj drugoj razini, onoj jezičnoj.

Takvi su brendovi dobili i stručan naziv, generički brendovi. To su oni brendovi koji su nekad (ili još uvijek) označavali određeni proizvod određenog proizvođača, ali su ušli u upotrebu i koriste se za označavanje svih sličnih proizvoda različitih proizvođača. Tako danas, kad kažemo žilet, mislimo na bilo koju britvicu, iako riječ žilet svoje porijeklo vuče od imena američkog izumitelja, Kinga Campa Gilletea koji je početkom dvadesetog stoljeća predstavio svoj patent: britvicu za jednokratnu upotrebu. Iako je Gillette, kao brend Procter & Gamblea, danas jedan od vodećih brendova za proizvodnju žileta i preparata za brijanje, žiletom ćemo automatski nazvati i proizvod nekog drugog proizvođača, poput recimo, Wilkinsona.

Riječ žilet uvriježila se u umovima mnogih kao sinonim za britvicu i postala ono što zovemo generičkim brendom ili generičkom robnom markom: taj je termin postao opisni za sve slične proizvode i u jezik je ušao kao nova riječ. Slična se situacija na našim prostorima dogodila i s riječju penkala. Nakon što je izumitelj Slavoljub Penkala patentirao svoju mehaničku olovku pod nazivom penkala, taj se naziv udomaćio i za druge slične olovke. Kao i Gillette, Penkala je svoj izum patentirao početkom dvadesetog stoljeća, no riječ penkala i danas označava  proizvode slične TOZ-ovoj Penkali. Ova su dva primjera riječi prihvaćenih u hrvatskom jeziku, a u svakome bismo ih jeziku mogli pronaći. Tako, primjerice, engleska riječ hoover označava usisavač, iako je Hoover samo jedan od proizvođača aparata za usisavanje. 

Kalkulator ili digitron?
Iako to nije slučaj s mlađim generacijama, one nešto starije generacije često su, misleći na kalkulator, upotrebljavale riječ digitron. No, Digitron Instrumentation Ltd je zapravo brend Elektron Instruments Ltd koji posljednjih četrdesetak godina na tržištu nudi instrumente za mjerenje temperature, tlaka, relativne vlažnosti i pohranu podataka prvenstveno za prehrambenu industriju, iako se njihovi instrumenti koriste i u kemijskim, farmaceutskim i medicinskim sektorima. Danas riječ digitron nije toliko korištena, ali ćete  i dalje, bez sumnje, znati na što vaš sugovornik cilja ako vas zamoli da mu dodate digitron.

Imaš hanzaplast?
Još jedna od riječi koja se uvriježila u kolokvijalnom govoru hrvatskih govornika je hanzaplast. Iako je Beiersdorfov Hansaplast samo jedan od proizvođača flastera, i iako Hansaplast ne proizvodi samo flastere već i mnogo toga drugoga, sinonim za flaster u hrvatskom je jeziku hanzaplast. Upotreba riječi toliko je česta da svoju točn(ij)u inačicu, flaster, ostavlja u sjeni.

Lego
Danski Lego, poznat po svojim igračkama još je jedan brend koji je ušao u svakodnevnu jezičnu upotrebu. Ne morate nužno imati Lego kocke da biste ih zvali lego kockama. Sve ono što je slično pravom Legu, ulazi u termin lego kocaka. Slična je situacijama i sa Crocks klompama, popularno zvanim crocsicama. Nakon njihove pojave na tržištu, u rječnik je ušla i riječ crocsice. I iako nemaju sve "crocsice" nasmiješenog krokodila, to ne sprječava upotrebu imena Crocs za označavanje bilo kakve slične obuće. Iako za Crocs još ne možemo reći da je generička robna marka, bit će zanimljivo promatrati sudbinu brenda koji je na pola puta do tamo.Mnoštvo je takvih primjera o kojima možemo govoriti, ali nabrojat ćemo samo neke i to podijelivši ih u dvije skupine: bivše robne marke koje se danas koriste kao generički termini i one robne marke koje i danas postoje, ali se njihovo ime koristi kao sinonim za sve slične proizvode. U prvoj su skupini aspirin, celofan, celuloid, gramofon (i mnogi drugi koji nisu uvriježeni u hrvatskom jeziku), dok su u drugoj skupini jacuzzi, selotejp, teflon, termos, vazelin, ali i drugi, također nekorišteni u hrvatskom jeziku.

Neki brendovi su čak poslužili i za tvorbu riječi izvedenih iz imena brenda. Takav je slučaj s brendom Google. Postalo je, naime, uobičajeno reći "proguglaj to", a riječ to google je ušla čak i u Oxfordov Rječnik engleskog jezika kao glagol koji znači "dobivanje informacija na internetu putem Google pretraživača". Iako se možda čini da upotreba nekog brenda kao generičkog ne može biti loša jer takvom upotrebom sve više ljudi saznaje za brend, to ne mora nužno biti tako. Naime, naziv brenda se može toliko udomaćiti u jezik da prosječan kupac prestaje biti svjestan da je riječ koju koristi kako bi imenovao neki predmet zapravo zaštićeni naziv neke robne marke. Stoga se u novije vrijeme proizvođačima preporuča da brendovima, u svrhu zaštite imena, daju nazive koji će teže postati generički. Dva su najčešća, i najlakše provediva načina, ta da se brendu doda i opisni termin, na primjer, umjesto samo Jacuzzi da bude Jacuzzi kupaonska oprema, a drugi je način zaštite imena taj da mu se doda riječ brend, na primjer Termos brend ili Crocs brend. Brend je važno zaštititi jer, u krajnjem slučaju, brend koji je postao generički može prestati biti zaštićena robna marka.