FOX International Channels odlučio je nakon Srbije, Slovenije i Bugarske, ured otvoriti i u Hrvatskoj. Miro Bižić, voditelj prodaje FIC-a za Hrvatsku, kaže da se tržište naplatne televizije (pay TV) u Hrvatskoj razvija vrlo polako, ali ipak u smjeru u kojem su susjedne zemlje i većina zemalja Europe već odavno otišle.  

Programi preko naplatnih televizija prisutni su u oko 700.000 kućanstava, odnosno u polovici domova u Hrvatskoj. Kako danas bez oglasa može funkcionirati malo koji medij, Bižić se nada da će oglašivački kolač na naplatnoj televiziji samo rasti jer u 2013. godini nije zauzeo niti pet posto ukupnog TV oglašavanja. Procjenjuje da su oglašivači tijekom 2013. ukupno za oglašavanje na pay TV kanalima izdvojili između sedam i osam milijuna kuna, od čega je otprilike do 80 posto investirano na kanalima iz Foxovog portfelja – Fox, Fox Life, Fox Crime, National Geographica i 24Kitchena.

Kako to da je Fox u krizi oglašavanja odlučio pojačati svoju marketinšku djelatnost?
Tvrtka FOX International Channels (FIC) odlučila je, nakon što je prepoznat potencijal Hrvatskog pay TV tržišta te tržišta oglašavanja, polovicom siječnja otvoriti ured i u Zagrebu, nakon što već ima urede u Ljubljani, Beogradu i Sofiji. Dio smo najveće svjetske televizijske korporacije – 21st Century FOX, pa je očekivano da pažljivo promišljamo sve poteze. Tržište naplatne televizije (pay TV) u Hrvatskoj se razvija vrlo polako, ali ipak u smjeru u kojem su susjedne zemlje i većina zemalja Europe već odavno otišle. Razvoj našeg, Hrvatskog tržišta promatramo iz dva kuta -penetracija pay TV platformi tj. doseg kanala te udio u ukupnom tržištu oglašavanja. Što se dosega tiče, pay TV programi emitiraju se putem IPTV, kabelske i satelitske platforme te su trenutno kroz ova 3 kanala distribucije prisutni u oko 700.000 kućanstva što je otprilike polovica hrvatskih domova. Pretpostavka je da doseg ovih kanala nikada neće biti 100 posto, ali isto tako možemo procijeniti da bi u nekoj budućnosti on mogao dosegnuti tri četvrtine hrvatskih kućanstava. Trajanje tog puta ovisit će s jedne strane o aktivnostima koje će MaxTV, Iskon, VIPnet/B.net, Evo TV, Optima Telekom i ostale platforme poduzimati kako bi privukle dodatne korisnike. S druge strane, naravno, ovisit će o atraktivnosti sadržaja i kvaliteti kanala u našem FIC portfelju te ostalim pay TV kanalima.Vezano za tržište oglašavanja, ovaj segment oglašavanja u 2013. nije zauzeo niti pet posto ukupnog TV oglašavanja. Procjenjujemo da su oglašivači tijekom 2013. ukupno za oglašavanje na pay TV kanalima izdvojili između 7-8 milijuna kuna, od čega je otprilike do 80 posto investirano upravo na kanale iz našeg portfelja – Fox, Fox Life, Fox Crime, te naše zvijezde National Geographic i 24Kitchen.Ono što pratimo u prvom kvartalu 2014. godine su dva pozitivna trenda – gledanost FOX zabavnih i dokumentarnih kanala porasla je 44 posto u odnosu na isti period prošle godine. Time se FOX TV svrstao na prvo mjesto među pay TV kanalima u Hrvatskoj (ciljna skupina 18-49 godina), te je povećao broj gledatelja za gotovo tri puta. S druge strane, FIC kanali u Hrvatskoj zabilježili su gotovo trostruki porast prihoda od oglašavanja. U ovom trenutku ne postoji kategorija oglašavanja koja svojim oglasima nije zastupljena na našim kanalima i komunikacijsku platformu FIC kanala prepoznali su klijenti iz svih segmenata industrije. Naši kratkoročni ciljevi su potaknuti oglašivače da alociraju barem pet posto ukupnog oglašivačkog kolača na naše platforme, a dugoročno, nakon što se uvjere da to funkcionira i da je za njih produktivno, željeli bismo vidjeti i jedan posto oglašivačkog budžeta na pay TV kanalima. Za neke proizvode biti će logično i 50 posto, a za neke naši kanali neće uopće biti adekvatni, no s obzirom na našu realnost, već u 2015. godini bi 10 posto ukupnog oglašivačkog TV budžeta na pay TV kanalima moglo biti vrlo izvjesno.

Hoće li pojačano Foxovo prisustvo dodatno srušiti cijene oglašavanja?
Medijska industrija se slaže da naši FIC kanali predstavljaju premium kvalitetu što se tiče TV sadržaja (npr. najgledanije TV serije prvo se emitiraju na FOX-u, i to netom nakon američke premijere, a tek onda stižu na zemaljske programe, kao npr. The Walking Dead ili Živi mrtvaci, Da Vincijevi demoni, Kriza, itd.). Također, National Geographic konstantno drži vodeću poziciju kao pouzdan izvor zabave i znanja, a upravo smo na tom kanalu premijerno emitirali dokumentarnu seriju Kozmos, format iz samog vrha produkcije dokumentarnog sadržaja. S druge strane, zna se da ciljna skupina koja gleda ove kanale ima višu kupovnu moć od prosjeka, da je obrazovanija od prosjeka, itd. Drugim riječima, dosegnuti taj naš dio ciljne skupine za oglašivača predstavlja "šlag na torti".Imajući sve to u vidu, za premium proizvod se uvijek plaća cijena koja je nešto viša od prosječne, jer se podrazumijeva da će tako stvoriti dodatna vrijednost ili ostvariti dodatan cilj (u ovom slučaju kroz dodatan doseg, konverziju gledatelja u kupce itd.). Prema Paretovom principu, 20% kupaca donosi vam 80% prihoda…sad je samo pitanje kako najbrže pronaći tih 20 posto kupaca i dosegnuti ih svojom komercijalnom porukom. Iz svog dugog iskustva u medijima, vjerujem da FOX International Channels tu može odigrati značajnu ulogu i puno doprinijeti. 

Koliko je Fox, prema Vašim podacima, gledan u Hrvatskoj?
U veljači je Fox bio najgledaniji pay TV kanal, a Fox Life na drugom mjestu. Iako je penetracija u "samo" 46 posto kućanstava, Foxovi kanali već sada idu rame uz rame sa SHR-om u Sloveniji, Srbiji ili Bugarskoj. To samo pokazuje, da je hrvatsko tržište jedno od onih koji brzo uviđa gdje je moguće pogledati visoko kvalitetan i aktualan televizijski sadržaj. Isto tako, još uvijek ne sve, ali oko 3/4 medijskih agencija prepoznaje komunikacijsku snagu naših kanala. To nam je važno jer to su medijski stručnjaci koji razumiju medijsko tržište i svojim klijentima prenose sliku tog tržišta te predlažu optimalna komunikacijska rješenja. Kroz krizu su se digitalni mediji i naplatna televizija profilirali kao nove komunikacijske platforme kojima je moguće ostvariti taj dodatan rezultat koji je klijentima postao nužan. Od tada do danas, medijske agencije imaju zadatak kako te relativno nove platforme integrirati u cjelovite medijske strategije, a od kad su nam rezultati ovako dobri, to više nije tako težak zadatak.

Na kojoj je poziciji Hrvatska, što se tiče gledanosti Fox-ovih kanala u odnosu na druge zemlje regije Balkan?
Na svjetskom i europskom tržištu sve je manje primjetna razlika između pay tv i free to air televizija. Bez obzira na distribucijsku platformu treba imati na umu jednu važnu stvar – televizija je jedini medij koji svugdje na svijetu ima prihvaćenu jedinstvenu valutu kojom se mjeri njegova konzumacija. Bez obzira radi li se o FOX-u, Novoj TV ili RTL-u, svaki će oglašivač pitati koliko je to gledano i koliko rejtinga mi donosi? Većina je oglašivača shvatila da im pay TV kanali donose puno bolju, vrlo probranu i financijski potentniju publiku, koja ima veću kupovnu moć pa stoga i kupuje više. Možda se to i ne vidi putem telemetrije odnosno podataka o gledanosti, ali se vidi u rastu prodaje proizvoda koji se oglašavaju na našim kanalima, i naši oglašivači to mogu potvrditi. Hrvatsko tržište razvija se puno sporije i od srpskog i od slovenskog tržišta, tako da pravi rast očekujemo u godinama pred nama.

Može li se Fox uopće suprotstaviti lokalnim televizijama ili je riječ o sasvim drugačijem konceptu?
U trenutnoj ekonomskoj situaciji i penetraciji naplatne televizije moram reći da FOX ne predstavlja zamjenu za niti jednu postojeću TV kuću u Hrvatskoj. Naši kanali komplementarna su mogućnost oglašivačima i nude im opciju da u kombinaciji sa nacionalnim TV postajama naprave još učinkovitiji medijski plan koji će dati još bolje komunikacijske rezultate. Istovremeno, naša je ambicija ponuditi više od najboljeg američkog televizijskog sadržaja, odnosno zadovoljiti potrebe gledatelja za sadržajem lokalne produkcije. Tako u Srbiji Nenad kuha prema srpskim receptima na 24Kitchen, dok Yoly za bugarsko gledateljstvo priprema njihove vlastite specijalitete. Siguran sam da uskoro možemo očekivati i hrvatsku kuhinju na ovom specijaliziranom kanalu. Usputno, uskoro će biti dovršena lokalizirana web stranica za 24Kitchen na kojoj će vjerni gledatelji moći naći mnogo jedinstvenog sadržaja i savjeta o svježem i zdravom kuhanju.Sada kada imamo ured u Hrvatskoj možemo se još bolje posvetiti našim klijentima, dati još bolju uslugu i oglašivačima i njihovim medijskim agencijama kako bi partnerski napravili pomak naprijed u ovim izazovnim vremenima. Izuzetno smo pozitivni s obzirom na to kako nas je tržište prihvatilo i s obzirom na rast naklonjenosti gledatelja. Rekao bih čak da nije pravo pitanje koja je televizija gledanija, nego koji medij ili TV kanal upravo sada "konzumiraju" budući kupci vašeg proizvoda ili nove usluge. I digitalne platforme i pay TV kanali imaju jednu značajku – ne konzumiraju se kontinuirano nego po potrebi odnosno kada osoba to želi zbog nekog osobnog razloga. Kada se radi o takvoj vrsti konzumacije medija onda se radi o puno jačem fokusu i uključenosti u sam sadržaj koji konzumirate. Kod takve konzumacije sadržaja i reklama koja se konzumira u takvom stanju ima puno jači učinak na gledatelja. 

Koji je kanal najveći konkurent Foxa u regiji?
Trenutno smo u takvoj situaciji da kanali iz našeg portfelja predstavljaju najgledanije zabavne, dokumentarne i lifestyle kanale koji su u ponudi na naplatnim platformama. Uzimajući to u obzir moram reći da u regiji prednjačimo i da naši kanali drže vodeće pozicije na svim tržištima. U Hrvatskoj je operacija FOX International Channels postavljena sa dominantnim fokusom na prodaju oglasnog prostora paraleleno sa povećanjem distribucije kanala. Uz to, važno nam je osnaživanje odnosa FOX-a sa hrvatskim partnerima. Taj dio poslovanja je moja direktna odgovornost, a u tom procesu ne isključujemo i podršku ostalih timova u regiji. Dugoročno nam je cilj imati stabilnu poziciju na medijskoj sceni, što je prirodan slijed u razvoju medijskog tržišta, ali želimo i kontinuitet u suradnji sa klijentima na tržištu. Naša je obaveza dalje razvijati naš posao, zasnovan na win-win partnerstvu, dovoditi nove specijalizirane i nišne kanale, kreativne oglasne formate te nastaviti sa donošenjem vrhunskog televizijskog sadržaja hrvatskim gledateljima.

Situacija

Gdje je Fox u toj regiji najbolje pozicioniran?

Ova godina je izvrsno počela za sve naše zemlje, te smo i kolege koje vode ostale zemlje regije, a i ja osobno, izuzetno zadovoljni rezultatima koje ostvaruju naši kanali u odnosu na godine prije. To nam daje jak vjetar u leđa i predstavlja čvrstu osnovu za dobar poslovni model. Želio bih još reći da, što se tiče gledanosti u prvom kvartalu 2014, naši kolege iz Slovenije imaju posebno velikog razloga za veselje – njihovi udjeli u gledanosti su u pojedinim danima i tjednima čak i trostruko veći nego u 2013. godini.