Prodajni konzultant Danijel Bićanić, vlasnik je tvrtke Bićanić consulting, tvrtke koja se bavi educiranjem djelatnika u prodaji, pomaže u izradi proaktivnih prodajnih strategije, unaprijeđuje upravljanje prodajnim ljudskim resusrsima i posreduje u zapošljavanju prodajne radne snage.

Za Poslovni dnevnik odgovorio je na pitanja kako organizirati b2b prodaju (dakle prodaju između poslovnih subjekata) te analizirao koje su najčešći propusti b2b prodaje u Hrvatskoj. Naveo je iz vlastitog konzultantskog iskustva kako mnogim hrvatskim tvrtkama koje se bave b2b prodajom upravo u fazama predprodaje i postprodaje nedostaju kvalitetni prodajni koraci i alati, koji ako ih trgovci ne primjenjuju, za ugovaranje prodaje kao motivatori ostaju samo nuđenje popusta i rabata. Upravo zato i zagovara plaćanje prodajnog osoblja po sustavu fiksnom i varijabilnog dijela plaće – i pritom savjetuje da fiksni dio plaće bude to veći što je proces b2b prodaje dugotrajniji.    

Što sve može biti cilj prodaje kada govorimo o b2b prodaji? Je li to samo prihod? 
U pravu ste, konačan prihod je jedan od glavnih ciljeva bilo koje vrste prodaje, pa i b2b prodaje – dakle prodaje poslovnih subjekata poslovnim subjektima. Prihod spada u kvantitativne prodajne ciljeve. Prihod je u konačnici ono što nam ostane kad sa bruto RUC-a maknemo sve fiksne i varijabilne troškove. Osim kvantitativnih postoje i kvalitativni prodajni ciljevi. U b2b prodaji to je prije svega izgradnja dugoročnog odnosa sa kupcima temeljenog na povjerenju. Kupca je potrebno privući, ponuditi mu konkretnu vrijednost i korist te ga zatim zadržati. 

U koliko se koraka odvija b2b prodaja i po čemu je ova vrsta prodaje drugačija od ostalih? 
Upravo se po broju prodajnih koraka b2b prodaja razlikuje od drugih vrsta prodaje. Recimo, u maloprodaji se prodaja događa praktički dok se kupac nalazi u prodajnom prostoru. Dakle radi se o, vremenski, relativno kratkom procesu. Kao što sam rekao, b2b prodaja predstavlja dugoročan proces. Između prvog kontakta i konačne prve realizacije može proći od nekoliko tjedana pa do nekoliko godina. Upravo dužina trajanja prodajnog procesa u b2b prodaji nameće potrebu za implementacijom više prodajnih koraka. 

Koji su to koraci? 
Prvo dolazi faza predprodaje. Tijekom te faze implementiramo sve korake koji imaju za cilj analizirati potencijalnog kupca, započeti komunikaciju, izgraditi odnos, educirati i prilagoditi ponudu potrebama pojedinačnog kupca. Samo predprodaja može uzeti jako puno vremena. Zatim dolazimo do faze prodaje u kojoj se bavimo finalnim predstavljanjem ponude, pregovaranjem i zaključivanjem. Jedna od glavnih specifičnosti b2b prodaje nalazi se u fazi postprodaje. Postprodaja se sastoji od novog, čitavog niza aktivnosti tijekom kojih dalje radimo na izgradnji odnosa sa kupcem, ostvarujemo nove suradnje i prodaje te činimo sve što je moguće kako bi ga zadržali, nadišli njegova očekivanja i u konačnici ga pretvorili u "partnera". Ako smijem primijetiti na osnovu vlastitog konzultantskog i trenerskog iskustva, mnogim hrvatskim tvrtkama koje se bave b2b prodajom upravo u fazama predprodaje i postprodaje nedostaju kvalitetni prodajni koraci i alati. Pretpostavljam da razlog leži u tome što je većina prodajnog fokusa usmjerena na trenutak prodaje. Tu dajemo maksimum jer znamo da je to trenutak kada se prodaja konačno dogovara ili ne. Međutim, ukoliko nemamo učinkovit predprodajni proces, sve što nam ostaje jesu popusti i rabati kako bi pridobili kupca. Osim toga, velik broj kupaca na tržištu u trenutku našeg prvog kontakta nema potrebe (ili nisu svjesni iste) za našom ponudom. Tada niti naši popusti i rabati ne mogu kupca navesti na kupovinu. Moramo biti kreativniji u predprodajnom procesu. Zanemariti kupca u postprodaji znači riskirati mogućnost ulaska konkurencije koja će iskoristiti činjenicu da se ne brinemo dovoljno o postojećem kupcu. Najlakši način kako doći do novog kupca nije davanje popusta i rabata, već čekanje na trenutak kada će postojeća konkurencija učiniti propust kod svog kupca. Takvog kupca je lako dobiti!

U trenutku kada prodavač radi na informiranju kupca (zašto mu neki proizvod/usluga zapravo treba), kako može spriječiti situaciju da kupac odluči takav proizvod ili uslugu kupiti, ali kod drugog prodavača? 
Vratit ću se na fazu predprodaje. Ako nismo izgradili odnos temeljen na povjerenju i istinskom poznavanju potreba kupca, tada mu jedino možemo ponuditi što interesantniji rabat i ostale pogodnosti. Bez navedenog odnosa, kupac će vrlo lako donijeti odluku o tome da isti proizvod ili uslugu kupi kod drugog dobavljača zbog boljih uvjeta. Danas je to gotovo i pravilo jer se u vrijeme recesije pokušava štedjeti na svakoj lipi. Jedni način kako to spriječiti jest izgradnja odnosa. Ako ništa drugo, barem želite da vam kupac javi kako je dobio bolju ponudu od vaše konkurencije kako biste pokušali učiniti nešto u zadnjem trenutku. 

Sustav plaća u prodaji

U svojim blogovima se zalažete za fiksni i varijabilni dio plaće u prodajnom timu. Koliki bi prema vama trebao biti idealan odnos fiksnog i varijabilnog dijela plaće?

U svakom slučaju b2b prodaja kao branša (a i sve druge prodajne branše) zahtjeva primjenu sustava plaća temeljenog na podjeli "fiksno-varijabilno". Imati djelatnika u prodaji koji radi isključivo za fiksni iznos plaće prilično je hrabar potez. Što se tiče idealnog odnosa fiksnog i varijabilnog dijela plaće, to ovisi o vrsti b2b prodaje kojom se bavimo. Ako se u našem prodajnom poslovanju pojavljuje kraći prodajni proces, velik broj transkacija, redovitih narudžbi i velik kvantitativni volumen prodaje u smislu količina proizvoda i usluga, onda fiksni udio u plaći mora biti manji, a varijabilni veći. Ako je naš prodajni proces izrazito dug, a volumen narudžbi manji te životni vijek trajanja proizvoda i usluge duži, onda fiksni dio plaće mora biti veći jer želimo nagraditi dugoročan rad i trud prodajnog djelatnika. Pri tom je varijabilni dio plaće manji ili temeljen na godišnjim bonusima ili slično. U svakom slučaju sustav plaća mora biti prilagođen vrsti b2b prodaje kojom se bavimo.