Dave Birss proveo je dvadesetak godina kao kreativac u advertisingu vodeći kreativne odjele velikih agencija poput Ogilvy, Poke i McCann Worldgroup.

Danas vodi Additive, tvrtku primarno fokusiranu na inspiriranje i treninge u marketinškoj industriji. Birss to zove "Eureka" trenutak", a kako doći do tog kreativnog vrhunca predavat će polaznicima HowToWod akademije koja će se održati u Zagrebu, 10. veljače u organizaciji Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA). 

Strogo se protivite brainstormingu kao načinu da se dođe do ideje. Pojasnite zašto?
Zapravo, ne znam otkud bih počeo? Kao prvo, postoje brojna istraživanja koja dokazuju kako se prilikom brainstorminga rodi manje ideja i manje zanimljivih ideja nego što bi istoj grupi ljudi palo na pamet u istom vremenskom periodu u kojem bi sami za sebe smišljali svježe ideje. Moj problem s brainstormingom je međutim u tome što se on ne provodi na pravilan način. Kod dobrih brainstorminga ljudi bi se trebali unaprijed pripremiti i istraživati i na taj skup doći s nekim inicijalnim idejama. Ali, takva seansa meni se nikada nije dogodila.

Većina ljudi tvrdi kako žele biti kreativni, ali vi upozoravate kako su kreativne ideje uznemirujuće? 
Dobre kreativne ideje su često razorne. I to je dobro. Ali većina poslovnih ljudi ih takvima ne vidi. Poslovi su ustrojeni tako da se svaki dan stvari rade na isti način. A stvarno kreativne, razorne ideje su putovanje u nepoznato. Malo ih je, i nema dokaza da će finkcionirati. I zbog njih se većina poslovnih ljudi osjeća nelagodno. Ali s novim idejama ćete izmisliti budućnost svoje industrije, ili će to netko drugi učiniti umjesto vas. Ja znam koja opcija se meni čini poslovno opravdana.   

Kako mozak uopće smišlja ideje? Odakle dolazi kreativnost? Znanost je odgovorila na to pitanje, no kako probuditi baš taj dio mozga?
Koliko je meni poznato, do kreativnih ideja dolazi se na dva načina: svjesno ili podsvjesno. Prvo morate raditi na svjesnom da bi se doveli do nesvjesnog. Dakle, krenite svjesno razmišljati o problemu kojeg trebate riješiti i pokušajte smisliti neka rješenja. Istražujući problem, doći ćete do nekih očitih poveznica. I onda kada uzmete neki odmak, distancu, problem nastavlja rješavati vaša podsvijest. I ako imate sreće, riješit će ga. Čini se kako često dolazimo do rješenja u trenucima kada smo opušteni – zato su neki ljudi i sami doživjeli taj "Eureka!" trenutak dok se tuširaju ili dok čekaju autobus.   

Zašto tvrdite kako kreativnost nema veze sa znanjem?
Zapravo tvrdim kako je znanje nužno za kreativnost.  Ali istraživanja pokazuju kako za kreativnost nije nužna inteligencija. Previše poznavanja neke materije je zapravo hendikep. Čini se da je širina znanja puno važnija od dubine znanja. Na taj način koristite više inspiracije a pretpostavke vas ne sprječavaju da istražujete neobične pristupe. 

Kritizirate tvrtke koje imaju čvrstu hijarhiju u kojoj se ljudi boje predlagati nova rješenja svojim šefovima jer se boje njihove reakcije, pa reakcije šefova njihovih šefova… Kako se razbija taj lanac straha, osobito u konzervativnim sustavima kakvi su banke i javna uprava? 
Ako tvrtka ne njeguje kulturu prihvaćanja svježih ideja, možete pokušati raditi "van sustava". To znači da ne pitate šefa za dozvolu – već radite po svom. Međutim, za to treba imati hrabrosti. Strah i kreativnost jednostavno isključuju jedna drugu.  

U svom predavanju "Kako ubiti kreativnost" govorite da se kreativne ideje ipak moraju moći pojasniti iz perspektive poslovne opravdanosti. Kako prezentirati smjelu ideju da ju menadžer prihvati? 
Kreativni ljudi često imaju dobar osjećaj da će nova ideja dobro proći; ali često ne znaju artikulirati zašto je ona tako dobra. Ako želite da vašu ideju podrže biznismeni, morate im znati pojasniti što će ona njima donijeti.  Morate znati tu ideju prodati. Primjerice, kada bi kreativna agencija pokušala prodati reklamu banci u kojoj se pojavljuje pingvin na skateboardu sa argumentom: nama u agenciji se ta ideja jako sviđa, teško da bi takav argument prošao. Ali, kažete li banci kako će se ta ideja svidjeti ciljnoj skupini kojoj banka želi nešto prodati i da će ta poruka pokazati kako je njihova banka bolja od drugih, šanse da banka kupi ideju su puno bolje. Ljudi će prirodno prije prihvaćati prilike neg rizike. To je osnovni princip prodaje – dajte kupcima dobre razloge da kupe ono što nudite. 

Radionica

Koje kreativne tehnike ćete prezentirati na How To Wow radionici?

Promatrat ćemo kako su nove  ideje često kombinacija postojećih elemenata. Imat ćemo vježbe koje će pokazati kako možemo koristiti taj pristup. Pokazat ću polaznicima i neke tehnike koje će im pomoći da sagledaju probleme na drugačiji način, i tako dođu do ideje koja im inače ne bi pala na pamet. Bit će puno prilika za isprobavanje takvih tehnike tijekom dana. Uvijek volim vidjeti ideje koje ljudi smisle!