Agencija Ketchum po treći je put provela veliko istraživanje Food 2020 o globalnim navikama u kupovanju hrane. Istraživanje je provedeno u šest zemalja – Sjedinjenim Američkim Državama, Velikoj Britaniji, Kini, Italiji, Njemačkoj i Argentini.

Istraživanje je provedeno među 1.800 ispitanika, među njih 300 na svakom tržištu, tijekom veljače i ožujka 2013. godine. O hrani se u svim društvima razgovara dvosmjerno: s jedne strane informacije idu odozgo prema dolje kada stručnjaci za hranu, državna tijela i kompanije koje hranu proizvode govore o hrani, a s druge strane informacije prema tim instuticijama šalju kupci i "utjecajni kupci". Utjecajni kupci, poput lovaca i sakupljača, traže sve dostupne informacije i tada ih "filtriraju" kroz vlastita mjerila vjerodostojnosti, uvjerljivosti i osobnih vrijednosti te stvaraju sudove o hrani – o tome kako ona treba biti uzgojena, parikarna i prodana.

Unutar ove skupine utjecajnih kupaca, kojih je u općoj populaciji 44%, pojavljuje se još homogenija skupina koja je spremna svoja uvjerenja i mišljenja o hrani dijeliti s kolegama potrošačima, ali pokušava utjecati i na političare i tvrtke koje hranu proizvode. Ovu skupinu istraživači su nazvali Food e-Vangelist, ili prosvjetitelj o hrani. Zbog dijaloga o hrani kojeg stalno potiču i vrućih pitanja koja su u stanju glasno ponavljati, izuzetno utjecajna skupina.Nije tajna da su ciljna skupina proizvođača hrane specifična demografska skupina – najčešće su to majke između 25 i 45 godina starosti – koje su utjecajni kupci. Međutim, ako kompanije uspiju detektirati prosvjetitelje hrane u toj skupini, pronašli su "zlatnu žilu". Ketchumovo istraživanje donosi i tipičan profil prosvjetitelja:

• Obično se radi o prosvjetiteljicama i to dobro situiranim majkama.
• Prosvjetitelji o hrani čine 11% opće populacije Sjedinjenih Američkih Država
• Čak 48% prosvjetitelja hrane su mlađi od 35 godina
• Premda mladi, prosvjetitelji su financijski osigurani i imaju iznadprosječne prihode
• U globalnoj populaciji, prosvjetitelji hrane obično su žene (62%) koje imaju obitelj (46% su roditelji).

Prosvjetitelji su ti koji iniciraju konverzaciju o hrani. Preko trećina njih redovito kritizira brendove hrane i proizvode s ostallima. Polovica prosvjetitelja bar četiri puta tjedno uživo razgovara o hrani, a po nekoliko puta tjedno za razgovor o hrani koriste društvene medije. U brojkama to izgleda ovako:

• 38% prosvjetitelja kritizira ili hvali brend hrane na tjednoj bazi
• 40% prosvjetitelja s obitelji i prijateljima priča o prehrambenim navikama
• 14% prosvjetitelja četiri puta tjedno piše blogove o prehrambenoj industriji
• 18% prosvjetitelji inicira razvogove o hrani na društvenim mrežama

Prosvjetiteljima su važnije vrijednosti hrane nego koliko ona novaca vrijedi. Oni od hrane očekuju da doprinosi njihovom zdravlju i to je najvažniji faktor zašto neku namirnicu kupuju. Stoga im je sve važnija svježa hrana.

Njih 69% izjasnilo se da kupuju više svježe hrane nego u 2012. godini, a 59% njih kupuje što manje prerađenu hranu.Prosvjetitelji  hrane slušaju svakoga, ne vjeruju nikome i spremni su na akciju. Za proizvođače hrane ova je grupa ljudi možda noćna mora, ali dobra je vist kako oni žele čuti informacije koje kompanije salju. Odličan primjer je to da preko dvije trećine prosvjetitelja o hrani nakon pročitanog novinskog teksta o povlačenju neke hrane ne uzimaju informacije zdravo za gotovo već online traže dodatne informacije o toj temi.

Zato kompanije koje proizvode hranu trebaju znati da toj grupi trebaju dati što više informacija, jer oni kritički razmišljaju.Kako proizvođači hrane mogu zaraditi povjerenje prosvjetitelja? Tako da smišljaju proizvode koji zadovoljavaju njihove zdravstvene kriterije, da učine lanac proizvodnje hrane što transparentnijim i da tu hranu prodaju po prihvatljivim cijenama. Naime, 54% prosvjetitelja želi informacije o tome koje je porijeklo sirovina, proizvodnom procesu i tehnologiji i te sve informacije žele na deklaraciji. Čak 67% prosvjetitelja zaključuju da kompanije koje proizvode hranu moraju bolje komunicirati s potrošačima.