Istraživanje tržišta sve se češće javlja kao neizostavan element marketinške strategije, no to je ujedno i jedan od elemenata koji predstavljaju najviše problema jer izvedba često obiluje greškama. Jedno od područja koja često zadaje probleme jest izrada upitnika, a budući da pitanja u upitniku određuju rezultate istraživanja upravo je kod toga najvažnija ispravna izvedba.

Broj učestalih grešaka u izradi upitnika je znatan, no dvije od najčešćih grešaka valja izdvojiti: nedostatna operacionalizacija ciljanih varijabli te struktura u kojoj se pitanja međusobno iscrpna i ne preklapaju se. No, valja razgledati detalje ovih grešaka.

Definiranje problema

Prva od izdvojenih pogrešaka, i ona koja može biti najpogubnija, odnosi se na nepotpunu ili pogrešnu operacionalizaciju varijabli koje istraživanje mjeri. Što to točno znači? Pretpostavimo sljedeću situaciju. Cilj istraživanja je odrediti preferiraju li potrošači određeni brand pa iako je istraživačko pitanje jasno potrebno je jednako jasno definirati to pitanje u formatu koji omogućava smislen i koristan odgovor. Stoga je potrebno definirati što znači "preferirati brand" – znači li to da će potrošač uvijek odabrati taj brend u svojoj kategoriji ili to znači određenu učestalost kupnje toga brenda? Odgovori ovise o ciljevima poduzeća, odnosno ovise o tome koje informacije su poduzeću najkorisnije, a to opet ovisi o modelu koje je konstruirano za potrebe istraživanja i čije varijable istraživanje ispituje.

Druga važna greška relevantna je na drugačiji način. Iako upitnik može biti u svakom drugom pogledu savršeno dobro konstruiran, njegova pitanja mogu biti takva da se njihova područja međusobno preklapaju. To pak dovodi do zbunjenosti ispitanika i neupotrebljivih rezultata jer se neki podaci broje više puta odnosno mogu biti tako konstruirana da jedno pitanje uključuje više pojava. Npr. s pitanjem "Kako biste ocijenili brzinu i profesionalnost usluge?", poduzeće nikad neće moći pouzdano procijeniti brzinu niti profesionalnost – brzina može biti iznimna, a profesionalnost ispod standarda, no odgovor to neće odražavati.

Kvalitetna edukacija

Takvo pitanje ne može poduzeću pomoći u odluci između poboljšanja brzine ili profesionalnosti usluge. Jedan od vodećih uzroka učestalosti ove greške i mnoštva sličnih jest nedostatak odgovarajuće edukacije za istraživanje tržišta u Hrvatskoj i regiji. Market Research Colloquium, jedinstven četverodnevni program Instituta za inovacije, edukacijski je program osmišljen upravo za osposobljavanje za kvalitetno istraživanje tržišta. Namijenjen je menadžerima, konzultantima, sveučilišnim profesorima i ostalim pojedincima koji se u svome radu značajno oslanjaju na obradu podataka. Program vodi prof. Joe Hair, autor Multivariate Data Analysis (bestselera citiranog više od 25,000 puta), a sudjeluju i predavači iz regije. Program se održava od 30. rujna do 3. listopada u Zagrebu.

S ciljem popularizacije korištenja pouzdanih podataka u donošenju managerskih odluka, te uz potporu Fonda za stipendije Instituta za inovacije, za ovaj se program nude i značajne stipendije. Sve informacije i registracija dostupni su na www.marketresearchcolloquium.com.

* Alan Domić, stručnjak Instituta za inovacije