Konzultantska kuća Horwath HTL Hrvatska našla se ovih dana na meti kritike kao autor Strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma za 2013. godinu, uz optužbe da su rješenja iz dokumenta uzrok slabije turističke sezone.

Sanja Čižmar, starija partnerica u Horwath HTL Hrvatska, u razgovoru za Poslovni dnevnik odgovara na navedene kritike, pojašnjava zašto u Hrvatskoj još nema velikih investicija u turističkom sektoru, te otkriva u što bi i sama investirala u turizmu kad bi bila u prilici.

Je li Strateški marketinški plan hrvatskog turizma 2013. kriv za eventualne slabije rezultate i jesu li postotci koji se navode u medijima mjerodavni za ocjene? 
U javnosti postoji nerazumijevanje promjena kroz koje prolazi turističko tržište i na koji se način hrvatski turizam bori za svoj dio kolača, i stoga svakog ljeta u medijima imamo istu shemu. Što znači brojanje postotaka rasta turističkog prometa u odnosu na prošlu godinu? To ne znači apsolutno ništa, radi se o našoj nacionalnoj ljetnoj razbibrizi. Zašto umjesto toga ne bismo progovorili o tome na koji način da izgradimo održiv turistički proizvod na dugi rok. Pritom je nebitno da li je ove godine nekoliko postotaka gostiju više ili manje. Operativni marketinški plan je u tom smislu postavio utemeljene ciljeve, jer smo se taktikama marketinga prilagodili svjetskim tržišnim trendovima. Kako se radi o bitnim promjenama, pri čemu je glavna prelazak na online oglašavanje, to je naišlo na razne otpore i kritike sa raznih strana. No, moramo shvatiti da svaka promjena izaziva otpore jer to podrazumijeva da prije svega treba promijeniti mentalni sklop.

Navodno se plan i nije proveo, i to baš kad je u pitanju online oglašavanje?
Na izvršenju plana se radi, a u izvještaju Hrvatske turističke zajednice (HTZ) koncem godine vidjet ćemo u kojoj mjeri je i ostvaren. Tada će biti vrijeme za pohvale ili kritike.

Priča se i da će se glavna sezona vratiti u program udruženog oglašavanja, je li to istina i hoće li se to rješenje naći u novom marketing planu od 2014.-2018., kojeg također radi Horwath zajedno sa španjolskim THR-om?
Nemam saznanja o tome. Mislim da je postojeći model udruženog oglašavanja koji je usmjeren na predsezonu i posezonu dobar. Stalno govorimo o takozvanom proširenju sezone, a podaci nam govore da se udio noćenja u srpnju i kolovozu u ukupnim godišnjim noćenjima ne mijenja već dva desetljeća. Znači, za sada nismo uspjeli napraviti iskorake u tom smislu.

Kako se borite s činjenicom da je hrvatsko tržište malo i nedinamično, možete li navesti projekte koje radite izvan Hrvatske?
Mi smo visokospecijalizirana tvrtka i naše su usluge vezane isključivo za turizam i industriju slobodnog vremena. To znači da naše poslovanje nije održivo na malom geografskom području, pogotovo ako je to tržište relativno statično kao što je to slučaj s Hrvatskom. Prije dva desetljeća, kad smo osnivali tvrtku, imali smo viziju razvoja snažne konzultantske kuće koja će nadrasti regionalne okvire. Mogu reći da smo to i ostvarili. Danas radimo projekte na turističkim tržištima u razvoju, jer naša strateška makro ekspertiza je specijalizirana upravo za takva tržišta. Prije par mjeseci smo završili projekt sistemskog plana razvoja turizma u Kazakhstanu. Vlada Kazakhstana koja ima želju razviti turizam u zemlji, nas je angažirala da osmislimo kako to napraviti na najdjelotvorniji način. Na primjeni naših prijedloga se već aktivno radi. Trenutno radimo projekt turistifikacije grada Astane u kojem će se 2017. godine održati EXPO. 

Što radite u Hrvatskoj, osim projekata za HTZ?
Trenutno planiramo tržištu ponuditi program usavršavanja menadžera u hotelijerstvu koji će polaziti od najboljih praksi ovakve vrste u inozemstvu. To je kod nas zanemareno područje. Programa za menadžere ima malo, teoretski su i nemaju veze s praksom. A kako naše hotelijerstvo može uspjeti na sve zahtjevnijem tržištu ako menadžeri na prate najnovija dostignuća iz prakse? Pripremamo seriju praktičnih treninga i radionica za srednji i viši menadžment u hotelijerstvu koje ćemo organizirati u listopadu i studenom. Dovodimo vodeće stručnjake – praktičare iz hotelijerstva, koji imaju dokazani uspjeh na međunarodnom tržištu, ali i poznaju zakonitosti hrvatskog turističkog tržišta. Dakle, spoj aktualnog globalnog znanja i lokalnog razumijevanja stvari. Planiramo na interaktivni način pokriti vruće teme o kojima ovisi poslovni uspjeh, kao što su revenue management, upravljanje prodajom, upravljačka odgovornost i upravljanje promjenama.

Vašu tvrtku nedavno je angažirala HTZ i za novu sistematizaciju i preustroj glavnog ureda, čija je provedba izazvala dosta prašine po medijima i navodno unutar glavnog ureda? 
Reorganizacija i nova sistematizacija Glavnog ureda HTZ-a dio je ukupnog projekta restrukturiranja sustava turističkih zajednica prema konceptu destinacijske menadžment i marketing organizacije, na kojem trenutno radimo. Osnovna je ideja pritom stvoriti uvjete da Glavni ured HTZ-a kao svojevrsna "centrala" koncentrira znanja i nove tehnologije u upravljanju marketingom turizma, jer marketing turizma postaje osnovna misija Glavnog ureda. Postojeći ustroj to ne omogućava. 

Nije li nelogično da glavni ured reorganizirate prije ustroja lokalnih turističkih zajednica?
Logično bi bilo da se reorganizacija Glavnog ureda radi na samom kraju projekta, nakon što se cijeli sustav TZ-a transformira. No, projektnim zadatkom zadanim od strane naručitelja bilo je definirano da se ona napravi u prvoj fazi. To znači da je nova organizacija Glavnog ureda tranzicijska, odnosno da je napravljena da bi se omogućilo da se obave zadaci koji su postavljeni Operativnim marketinškim planom hrvatskog turizma za 2013.

Što će hrvatskom turizmu donijeti novi strateški marketing plan kojeg radite sa španjolskim THR-om? Kad će dokument biti gotov?
Na Planu se intenzivno radi, s ciljem da bude dovršen za par mjeseci. U tijeku su tržišna istraživanja koja će otkriti kako nas tržište vidi i što očekuje od nas, a istraživanja će nam pokazati u kom smjeru treba ići. Sigurno je jedino da ovaj Plan treba dati odgovore kako repozicionirati naš turizam na međunarodnom tržištu. Dosadašnje pozicioniranje i dosadašnji slogan nisu više održivi jer se tržište mijenja. Novi jedinstveni prodajni prijedlog treba biti prepoznatljiv i karakterističan za Hrvatsku, dakle diferenciran i treba dati odgovor na pitanje što stvarno nudimo tržištu i kakvu korist tržište od naše ponude ima. Planiran je širok krug radionica po regijama Hrvatske, na kojima bi se ova ključna pitanja trebala raspraviti sa strukom i različitim dionicima.

Jeste li se planirali javiti na natječaj za izbor savjetnika za pronalazak investitora Veliki Brijun? 
Uspješna turistička revitalizacija Velikog Brijuna će imati povijesno značenje, a Hrvatsku će pozicionirati na globalnu turističku kartu. Nama bi bila čast raditi na tom prestižnom turističkom projektu, a mi kompetencija i ideja imamo. Vidjet ćemo što će donijeti novi natječaj za savjetnika koji će biti raspisan pa ćemo onda odlučiti. 

Mislite li da će biti lako naći koncesionara?
Prema našim kontaktima na međunarodnom investicijskom tržištu, interes za ovu lokaciju postoji jer se radi o visokovrijednom prostoru. Međutim, hoće li se taj interes u konačnici materijalizirati, odnosno hoće li se privući investitori i kakvi investitori, ovisit će o razvojnom konceptu i uvjetima koncesije, koji investitorima trebaju osigurati zdrave poduzetničke temelje. Naravno, uz nužna ograničenja koja se tiču zaštite resursa u prostoru budući da se radi o nacionalnom parku.

Hrvatski turizam nikako da doživi neki investicijski ciklus, investicije koje se najavljuju nikako da zažive. Što vam kažu investitori s kojima ste u kontaktu, zbog čega je tako?
Dobra namjera Vlade u pokretanju investicijskog ciklusa postoji, no stvari idu presporo. Investitorima je ključna pravna sigurnost i stabilnost, da se propisi ne mijenjaju iz godine u godinu. Potom lakoća i trajanje procesa investiranja, prije svega uvođenju reda u prostorne planove i proces izdavanja dozvola. Važna im je i konkurentnost ukupnog poreznog zakonodavstva. Poruka Vladi bi bila da požure u privlačenju svježeg kapitala u turizam, jer u protivnom zaostajemo u razvoju proizvoda što na dugi rok može biti fatalno.

Da ste vi investitor, u što biste u ovom trenutku uložili u hrvatskom turizmu i na kojoj destinaciji?
Kad već pitate, osobno bih se odlučila uložiti u marinu za megajahte. U smislu atraktivnosti i isplativosti, ovi projekti danas predstavljaju premium ulaganje. No, s druge strane, povezani su sa cijelim nizom izazova u pripremi projekta i samoj realizaciji.

Ne konkurirati spuštanjem cijena  

Kako biste riješili vječnu dilemu: Je li Hrvatska kao destinacija preskupa, pružamo li value for money, ili ipak 'gulimo goste' kako neki tvrde?

Što znači biti preskup? Tržište je regulator. Nismo preskupi dok ima turista koji su spremni kupiti robu ili turistički doživljaj uz ponuđenu cijenu. Evidentno je da takva potražnja za sada postoji. Pritom ne mislim na neke primjere gdje previsoka cijena nije u skladu sa kvalitetom ponude, koji se ističu u medijima. To je kratkoročna politika, i tržište će se samo pobrinuti da se takvi poduzetnici na srednji rok eliminiraju s tržišta. Ako razmišljamo o našem turizmu u cjelini, trebamo gledati unaprijed i analizirati u kom pravcu se tržište kreće, kako se mijenjaju zahtjevi gostiju, ali i što rade naši konkurenti. Pitanje je nudimo li turistički proizvod koji će nalaziti svoje kupce za godinu, pet ili deset godina? Fokus treba staviti na razvijanje proizvoda kojeg ćemo moći nuditi uz primjerenu, po mogućnosti višu cijenu, a ne da konkuriramo spuštanjem cijena. Ponudimo nešto novo, zanimljivo, privlačno, pamtljivo, i gosti će doći, i što je još važnije, vraćat će se. Potvrđuju to na primjer naši hoteli sa 5 zvjezdica. Ako su dobro pozicionirani na tržištu, imaju stabilan rast potražnje i odlične performanse.