U Zagrebu je prošlog tjedna na Advanced Program in Business (APB) gostovao marketinški stručnjak poslovne škole Georgia Institute of Technoloy Ajay K. Kohli.

Nakon šest godina u privatnom biznisu kao konzultant kompanija poput Coca-Cole, IBM-a, Shella i Svjetske banke, Kohli je danas među 100 najcitiranijih autora na području biznisa i ekonomije te urednik časopisa Journal of Marketing. Predavao je, između ostalog, na Harvard Business School, University of Texas i talijanskom Bocconiju. U razgovoru za Poslovni dnevnik govori o tome zašto ne treba bespogovorno slušati klijenta te koje su zamke postprodaje.

Pisali ste o proaktivnosti u postprodaji. Koliko je ona važna i koliko se kompaniji isplati ulagati u to?

Postprodaja je iznimno važna, ali ako se radi na pravi način. Često se događa da kompanije pod izlikom pružanja usluge samo žele kupcu prodati još više i ja to nazivam zamkom proaktivnosti. Bit postprodaje je dati novu vrijednost potrošačima: novo iskustvo, upoznavanje proizvoda ili izbjegavanje problema s proizvodom… Ako se postprodajne usluge rade na pravi način, kompanija značajno može povećati lojalnost kupaca.

I posljedično prihod u dugom roku…

Upravo tako. Strategija nije skupa, ali traži promišljanje menadžmenta. Ako vam cilj nije zaista proaktivno pružati postprodajne usluge upast ćest u zamku da ponavljate iste stvari svim kupcima, ne uvažavajući njihovo (ne)znanje o proizvodu. Kupac dobro upoznat sa proizvodom kompaniji povratno može dati detaljna zapažanja za razliku od kupca koji se tek upoznaje s proizvodom i zato je važno biti pametan u postprodaji. Osim obrazovanja kupca kako dobiti najveću vrijednost iz proizvoda, postprodaja uključuje razmišljanje o kupcu dugo nakon što je kupio proizvod. Primjerice, ako ste mu prodali pećnicu, za godinu dana ga obavijestite da neki dio treba očistiti ili servisirati.

Možete li pojasniti studiju o internim prijetnjama efikasnosti timova ključnih kupaca (Perceived Internal Threats Can Hurt Effectiveness of Account Teams)? O čemu se radi?

Uzmimo u obzir da sam ja na čelu tima, a vi jedan od članova. Ponekad se događa da ja ne radim dobar posao ili namjerno ne dozvoljavam članovima tima da komuniciraju s klijentom. To moju poziciju čini sigurnom jer da član mog tima kontaktira s klijentom on bi se mogao požaliti da je nezadovoljan sa mnom što mene ugrožava. Drugi razlog nije toliko negativan, u tom slučaju možda samo član tima ne poznaje klijenta tako dobro, njegovu organizacijsku strukturu ili strategiju kao ja. Prepustim li pregovore kolegi, možda će ponuditi dvostruko bržu uslugu iako sam mu ja rekao da to nije moguće… Stoga, moja intencija da držim svoj tim odvojen od klijenta svodi se naprosto na sprečavanje slanja pomiješanih poruka koje bi ugrozile odnos s klijentom. I na kraju, tu je uvijek pitanje moći jer imati informacije znači imati kontrolu. U konačnici to znači sigurnost mog radnog mjesta.

Što vas top menadžeri najčešće pitaju nakon predavanja?

Pitanja variraju, ali se u svima provlači nešto poput "u našoj kompaniji imamo to, to i to, problem je taj-možete li me uputiti na literaturu koja bi pomogla u rješavanju?"

Čarobni štapić?

Tako je, upravo čarobni štapić. Na žalost, najčešće ga nemam (smijeh, op.a.), ali podijelim svoja razmišljanja.

Da je Apple slušao korisnike… 

Jedna od vaših ideja jest da je loše kada se marketinška agencija odnosi prema klijentu kao da je kralj jer to rješava samo njegove trenutačne probleme, a zanemaruje budućnost. Na što točno mislite?

Uzmimo primjer mobilnih telefona. Da vas je netko prije deset godina pitao koje opcije želite na svom mobilnom telefonu, vjerojatno biste rekli da je manji, svjetlijeg ekrana, čišćeg zvuka. Da je Apple isključivo slušao ideje kupaca, danas ne bismo imali pametne telefone koji se spajaju na internet, šalju video poruke,… To je zato jer cilj kompanije nije bio odgovarati na želje kupaca već stvarati nove stvari i testirati što oni o tome misle.

To je prilično rizična strategija?

Istina, ali morate biti fokusirani na klijente. Vi nosite koncept proizvoda kupcu i pitate ga što o tome misli – ne tretirate ga kao kralja već kao partnera u razvoju. Ne radi se o tome bespogovorno slušate klijenta, već da ga slušate te mu ponudite ideje za testiranje i razvoj u praksi.