To što ga je Guardian proglasio digitalnim strategom koje treba pratiti u 2013. godini veliki je mamac da se Branislava Perića posluša što ima za reći o digitalnom marketingu. A to što iza njega stoji i 15 godina uspješne marketinške karijere te povjerenje najvećih svjetskih brendova, dokaz su da zna o čemu priča. Bransislav Perić osnivač je i voditelj strategije u agenciji Blast Radius Paris. Radio je za brendove poput Nikea, PlayStationa, Levi'sa i McDonald'sa, a svoja će iskustva podijeliti i na konferenciji Dani komunikacija koja će se od 16. do 19. svibnja održati u hotelu Lone u Rovinju. Neke od svojih stavova i savjeta otkrio je u razgovoru za Poslovni dnevnik. 

Možete li izdvojiti jednu od svojih kampanja za koju smatrate da je najuspješnija? Što je bilo presudno u kampanji i kako ste se toga dosjetili?
Prije dvije godine (kada sam bio Direktor Interakcija u DDB Pariz), pokretali smo Facebook stranicu za "Bouygues Telecom", trećega po veličini telekomunikacijskog pružatelja usluga u Francuskoj. Klijent nas je zamolio da predložimo ideju i sprovedemo je u djelo. Htjeli su da stvorimo nešto više od same zanimljive profilne slike ili duhovite podvale prijateljima. Odlučili smo proučiti način na koji koristimo Facebook, i otkrili smo da, iako svakodnevno koristimo  društvene mreže, zaboravljamo na naše najdraže trenutke koje smo podijelili online. Kreirali smo aplikaciju koja će to izmijeniti, tako da uz vaš Facebook, ima izgled knjige. Bitno je napomenuti da u to vrijeme, Facebook Timeline nije još bio na raspolaganju. Razlog zbog kojeg sam spomenuo ovu ideju jest zato što upravo ona omogućuje premostiti taj jaz između funkcije i emocija. Uvid je vrlo snažan i nije bio riješen kad je ideja prvi put objavljena. Facebook čine u konačnici upravo ti najbolji trenuci u životu (brak, rođenje, novi posao …).

Trenutno radite na kampanji za Mobile 6, 'Imagine Le Kiff'. Možete li nešto reći o strategiji te kampanje koja je bila prva kampanja u realnom vremenu? 
Glavni nam je cilj biti "korak ispred" tako da ljudi koji nas prate pričaju na poseban način o nama, ciljajući pritom na dobnu skupinu tinejđera između 12 i 24 godine. Ključ pokazatelja  uspješnosti je količina dijeljenja te aplikacije.  Koliko puta su naši Facebook fanovi dijelili naš sadržaj sa svojim prijateljima, implicitno pokazujući da smo uspjeli ispuniti naše obećanje klijentu. To je ono što je važno.Rezultati kampanje su bili zapanjujući.S druge strane, glavna inovacija vjerojatno je bila nevjerojatna brzina proizvodnje tih filmova s prosječnim vremenom između prijedloga na Instagramu od strane naših fanova i objave u 7 dana!

Radili ste s brojnim poznatim brendovima, a jedan od njih je i Starbucks koji se smatra jednim od najposjećenijih brandova online. Kako su to postigli? Što to zapravo znači biti umrežen brend?
Starbucks se smatra jednim od najspektakularnijih postignuća u u digitalnom prostoru. U 2007. godini, imali su manje od 100 tisuća obožavatelja na Facebooku. Šest godina kasnije, približuju se brojci od 50 milijuna fanova širom svijeta (uključujući lokalne stranice). I to ide daleko izvan Facebooka. Razmislite o "mojoj Starbucks Ideji", "Starbucks Digital mreži" u prodajnim mjestima.. Nažalost, nisam ovlašten poslati vam bilo koji detalj koji stoji iza ovog uspjeha. Ali, mogu vam dati neke detalje o umreženim brandovima – na Blast Radiusu stvaramo umrežene brandove slijedeći četiri ključna koraka: prvi je stvaranje smisla brandu i trajnu vrijednost razmjene za naše potrošače. Drugi: zaslužni mediji promoviraju brand, proizvode i događaje. Treći je poticanje korisnika da se povežu s brendom na svakome mjestu u bilo koje doba uživajući pri tomu brojne prednosti i povećavajući dostupnost. I četvrti su Usluge koje upravljaju odnosima na skladan i pozitivan način

Koje su po vama potpuno promašene digitalne kampanje nekih poznatih robnih marki?  Zašto mislite da nisu uspjele?
Vodeća načela uspješne digitalne kampanje su izazivanje pozornosti (očekivano potrošeno vrijeme) i angažman (očekivano ponašanje). Najbolje su one kampanje o kojima se priča, tj. kada ljudi sami oglašavaju svoju interakciju s brendom prijateljima. Zadobivanje pozornosti, interakcija i postignuti dojam na kraju, nije najčešće isplativo za digitalne kampanje. Mislim da većina digitalnih kampanja ne ispunjava sve što sam prethodno naveo, ali može se smatrati uspjehom ako su ispunjeni ciljevi projekta ili brenda. Nemam primjer pogrešne digitalne kampanje na koju bih se mogao usredotočiti. Moja definicija "neuspjeha" u današnje vrijeme su one kampanje koje samo žele privući pažnju, bez obzira na poruku koju komuniciraju o brendu. Brend ne treba tražiti pozornost pod svaku cijenu. Ključ uspjeha su vrijednosti, etika i moral.

Je li ideja važnija od platforme (koja je zapravo medij kroz koji se realizira ideja)?
Ako uzmemo u obzir da većina ljudi može pristupiti brendu na internetu, ideja je važnija no ikad. Prije svega, što mislim pod idejom? Morate ju odmah primijetiti! Mora biti nešto što potpuno neovisno od medija. To bi se moglo dogoditi na Youtubeu, na Facebooku, na web stranici, na mobilnim aplikacijama, u prodajnom prostoru s digitalnim instalacijama. 

Mislite li da Facebook dovoljno učinkovit medij za oglašavanje? Koje su njegove najveće slabosti?
Smatram da nije ispravno suditi Facebook po njegovom kapacitetu da isporuči dobru ideju. Dobra ideja svjesna je medija, ali ne pouzda se u njih. Uvijek. Neki "alati" su bolji od drugih za isporuku. Predložio bih bilo kojemu marketingu da krene od istine koja se krije iza ideje, prije nego što razmotri alate kojima će je realizirati.

A što mislite o oglašavanju na Twitteru ili Pinterestu? 
Smatram da nisu usporedivi po karakteristikama. Svaka industrija ima svoj način za procjenu svih alata pojedinačno. Mogu Vam reći neke općenite trendove. Twitter je "uglavnom" PR alat.  Oni koji ga aktivno koriste na dnevnoj bazi su novinari, osobe visokog utjecaja i stvaraoci javnog mijenja. Također je zanimljiv za korisničku podršku u mnogim tvtkama. Nije namijenjen za klasično oglašavanje, barem zasada. Pinterest cvijeta zbog svog potencijala za korištenje slike proizvoda s cijenom i vodi izravno do potrošačkog ponašanja. To je nevjerojatno snažno i jedinstveno za Pinterest. Između ostalog, naravno … 

S računala na tablete

Prate li oglašivači dovoljno brzo trendove prelaska korisnika s osobnih računala na pametne telefone i tablete?

Svjedočio sam svim digitalnim transformacijama u posljednjih 15 godina. Pogledamo li unatrag, televizor nije zamijenio radio zato ne vjerujem da će pametan telefon zamijeniti stolno računalo. Pametni telefoni su područje uporabe koja raste. Stolno računalo više se drastično ne mijenja. Ljudi su uvijek uzbuđeni zbog rasta ili budućih potencijala. No, upravo ovdje i sada, stolna računala su još uvijek vrlo značajna. O tome nema sumnje. Vjerujem da je , osim mobitela, digitalizacija u prodajnom prostoru vrlo podcijenjeno područje koje nam preostaje istražiti …