Kartice vjernosti zadnjih su godina na hrvatskom tržištu dosegle svoj vrhunac, no ako je suditi prema ocjenama stručnjaka sve su beskorisnije i kupci bi ih mogli željeti sve manje. Kupci su, naime, postali prezasićeni tolikim karticama koje im se nude, a istraživanja pokazuju da polako gube efekt, jer se na njima ne može uštedjeti baš onoliko koliko se možda na prvi pogled čini.

"Kartice vjernosti više nisu kriterij razlikovanja pojedinih trgovačkih lanaca, već su postale standard. Stoga niti jedan lanac više ne može tvrditi da ima konkurentsku prednost po tom pitanju. Te kartice postaju kontraproduktivne. Novčanici su nam prepuni plastika koje u velikom broju slučajeva ne služe ničemu", smatra Blaženka Knežević, profesorica na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.Kako kaže, istraživanja njezinih studenata, koja su mala, ali indikativna, pokazuju kako potrošači od deset kartica koje posjeduju koriste tek – dvije.

Postotak uštede

"Kupce je počelo živcirati da ih prodavači u trgovini više ne pozdravljaju sa 'Dobar dan!', već ih prvo pitaju 'Koristite li našu karticu?'. Ako im kažete da ne koristite, onda se još povlače pitanja zašto je nemate, želite li je i tako dalje. To sve odlazi u apsurd", priča Knežević dodajući da najviše benefita od takvih kartica zapravo imaju trgovci, a ne kupci.

"Trgovci dobivaju kvalitetne informacije za formiranje svog asortimana. Svaku vašu košaricu mogu vezati za vaše kartice, što im je jako kvalitetna informacija posebice ako ste ostavili sve podatke koji se traže u upitnom formularu. Time dobivaju negraničen izvor informacija za formiranje asortimana". Iako se stječe dojam da kupci ipak štede držeći se akcija pojedinih programa vjernosti, iznenađuje podatak da to nije baš tako.

Kako kaže Knežević, da bi ostvarili sve pogodnosti koje nude pojedini programi, kupci moraju potrošiti oko 80 tisuća kuna na godinu. Osim toga, dodaje i kako je postotak uštede koji kupci ostvaruju sveden na tek jedan do pet posto."Očekujem da će taj model vrlo brzo biti zamijenjen s modelom prema kojem će trgovci morati nuditi fer cijenu bez obzira ima li netko karticu vjernosti ili ne", zaključuje Knežević. Ipak, čini se da se trgovci neće tako brzo i lako odreći te prakse. Prema istraživanjima agencije GfK, lani je loyalty kartice posjedovalo više od 70 posto potrošača.

Dodatna vrijednost

Polovina ih je imala samo jednu karticu, ali polovica ih je imala dvije ili čak više kartica. Među njima vodi Konzum odnosno MultiplusCard kartica.

"MultiPlusCard je najveći koalicijski program nagrađivanja vjernosti kupaca u Hrvatskoj, koji danas broji više od 1.400.000 članova", tvrdi i Ana Mitrović, voditeljica Ureda za odnose s javnošću Konzuma, dok na upit smatra li da kartice vjernosti još uvijek privlače kupce kaže kako taj program omogućuje važnu konkurentsku prednost partnera programa i za svoje korisnike osigurava dodatnu vrijednost. Veliki broj vjernih kupaca ima i Dm-ov Svijet prednosti, a slijede ostali trgovački lanci poput Mercatora i Bille.

Sve više kartica

Niz godina karticu za skupljanje nagradnih milja ima i Croatia Airlines, kartičarske tvrtke također nagrađuju već godinama, a sličnu praksu sve više koriste i telekom operateri.Vipnet je tako uveo Vipme&više, program vjernosti, a posljednji u nizu koji je pokrenuo takvu praksu je i Tele2 koji je nedavno predstavio 'Klub nOvčić'. "Za razliku od većine programa vjernosti koji su vezani uz pretplatu, Klub nOvčić je program nagrađivanja Tele2 korisnika na bonove. Programom vjernosti nastojimo pozitivno iznenaditi svakoga korisnika, a zadovoljstvo i dosadašnje reakcije pokazale su kako smo bili u pravu kada smo se odlučili nagraditi njihovu vjernost", kaže Maja Čulig iz Tele2.

Najviše koristi od kartica vjernosti imaju sami trgovci, a ne kupci

B. Knežević, 
Ekonomski fakultet