Piše: Ana Kuštrak; asistent, Katedra za marketing na ZŠEM-u

U moru svakodnevnih prosvjeda i traženja prava na obećano ili jednostavno prava na rad, nedavno su se okupili i hrvastki kulturnjaci koji plaće primaju iz državnog proračuna, nakon što je Ministarstvo kulture odlučilo smanjiti dodatke dogovorene ranijih godina, što će za njih rezultirati smanjenjem plaća između 10 i 30 posto. Kako su se mnogi okupljeni, prvenstveno iz HNK u Zagrebu, uz podršku kolega pa i onih kojima plaće idu iz nešto povoljnijih gradskih proračuna, još prošle godine odrekli božičnice i regresa, ovaj je udarac bio povod za javno iskazivanje nezadovoljstva stanjem u hrvatskoj kulturi.

Iako će se javnost generalno složiti da plaće u kulturi nisu velike, a možda će jedan dio reći da je sramotno da članovi npr. baletnog ansambla nacionalnih kuća imaju gotovo ispodprosječne plaće, mnogi će ovu odluku prešutno opravdati time da niti drugima nije bolje te da svatko treba biti sretan dok još ima stalan posao. Jaz između onih koji primaju plaće iz proračuna, bilo državnog bilo gradskog, i onih koji svaki dan rade u realnom sektoru kako bi zaradili ili isplatili plaću, sve je veći. Opća apatija hrvatske svakodnevice teško da će stvoriti uvjete za dijalog koliko i zašto netko treba primati iz proračuna ili koliko se nekome smije, i zašto, za potrebe proračuna oduzimati. Zato se priča o kulturi, odnosno kulturnoj politici, gotovo uvijek svede na pitanje njezinog javnog financiranja, a odgovor na pitanje zbog čega bi se javni novac uopće izdvajao za kulturne potrebe, u vremenima krize (u našem slučaju i ekonomske i društvene) gotovo u potpunosti gubi svoj retorički smisao.

Pa može li se onda kulturom upravljati i kako? Što bi sve to podrazumijevalo? Odgovor je, naravno da može, iako zasigurno postoji jedan broj skeptika koji svako povezivanje menadžmenta i kulture vide kao korak unatrag na uštrb «divljeg kapitalizma» koji će komercijlizirati i u konačnici zloupotrijebiti ono što bi trebalo biti u funkciji javnog dobra.Takva su razmišljanja, iako ne potpuno neopravdana, jednim dijelom i odgovorna za situaciju u hrvatskoj kulturi jer su vlastitom inercijom pogodovala stagnaciji (pa čak i urušavanju) cijelog sustava koji se nije odgovorno razvijao prema zahtjevima vlastitog tržišta. Nepostojanje jasne strategije u kulturi koja bi poticala konkurentnost sustava, dovela je do današnje situacije za koju su jednako odgovorne i insitutucije u kulturi i vlast (državna i lokalna). Što bi konurentnost u sustavu kulture podrazumijevala? Razumijevanje i iskorištavaje mehanizama poslovanja koji potiču poboljšanja i razvoj, pa samim time i kreativnost. Menadžment u kulturi podrazumijeva upravljanje njezinim institucijama- muzejima, kazalištima, arhivima, dvoranama, i dr.- kroz osmišljavanje i provođenje programa (njihovih proizvoda), kroz ispravnu startegiju cijena koje zbog same prirode stvari mogu proizvesti višestruke koristi te kroz sustavnu promociju koja koristeći različite kanale može ispuniti brojne ciljeve (promocija nije samo «reklama», a samo takva niti ne bi trebala biti).

Važno je spoznati da je nužno primijeniti marketinške i menadžerske alate kako bi se kulturom moglo upravljati te se potrebno odmaknuti od pogrešne percepcije marketinga kao isključivo prodajnog ili «reklamnog» sredstva. Ova percpecija zapravo je posljedica neznanja. Ipak, zbog specifičnosti kulture, kod primjene tih alata ključno je imati na umu da institucije u kulturi ispunjavaju društvenu i javnu funkciju. Njihova je odgovornost javnosti ne samo nuditi, već ju educirati, poticati na dijalog, pomicati granice, preispitivati društvene obrasce i norme. To je jedan specifičan svijet koji uz svu svoju utilitarnost mora ostati koliko-toliko slobodan od politikantskih utjecaja da bi mogao svoju funkciju ispunjavati dobro. A, za to su potrebna znanja i vještine koja se za sada u Hrvatskoj još uvijek ne mogu dobiti na studijima koje završavaju ljudi na izvršnim funkcijama u kulturi, jer potreban je uvid u oba svijeta. Takvih profesionalaca u Hrvatskoj gotovo da i nema, već se profesionalni uspjeh svodi na uporne, entuzijastične i inteligentne pojedince s dobrim organizacijskim sposobnostima i iskustvom koje nije zanemarivo.

Ako se vratimo na temu financiranja kulture, ona će se uvijek financirati iz javnih budžeta, kao što je to uostalom i europska tradicija, i to bi svima trebalo biti prirodno. Kultura je jedan od glavnih graditelja identiteta Hrvatske u svijetu, a ako ga nećemo graditi kroz jasnu strategiju nego stihijski, propustit ćemo priliku jasno se pozicionirati što uvijek ima i reperkusije na gospodarstvo. Financiranje iz proračuna čini se nužim da bi kultura nesmetano mogla ispunjavati svoju javnu funkciju, međutim to do sada nije bio uvijek slučaj. Manji festivali, kazališta i muzeji žale se da oni veliki jednostavno gutaju sav javni novac, bez odgovornosti vlastitih programa da budu kvalitetni ili uspješni (ne nužno isključivo komercijalno). Tko je i zašto u pravu, tema je nekog drugog teksta, ali činjenica je da je sustav dodijele sredstava, pogotovo na lokalnim razinama, nužno poboljšati. Zato svako financiranje javnim novcem zahtjeva postojanje jasnog i transparentnog sustava kako se novac koristi i kakve rezultate pojedine institucije ostvaruju u okviru svojih djelatnosti. Uspješnost i učinkovitost može se mjeriti na različite načine, ali ako se one ne mjere nikako i ako nemaju utjecaja na javni financijski kolač kojeg institucije primaju, kao što je slučaj u Hrvatskoj, tada se događaju brojni apsurdi kojih je kultura u Hrvatskoj prepuna. Da bi kultura u hrvatskoj mogla biti dio uspješnog sustava, treba ga početi graditi i mijenjati, a već je nekoliko izvrsnih, ali medijski slabo popraćenih inicijativa išlo u smjeru promjena zakona i propisa koji bi to omogućili.  Za sada je sustav previše trom, netransparentan, nepotistički i neučinkovit da bi se moglo govoriti o bilo kakvoj strategiji. Osim toga, zakoni nikad nisu otvorili mogućnosti da realni sektor jednostavnije financira kulturu. Privatni poticaji su potrebni i njih treba iskoristiti, i u smislu konkurencije koja onda potiče poboljšanja i u smislu financiranja, a ovaj potonji će se dogoditi u većoj mjeri ne samo kad se stvore bolji pravni i porezni uvjeti, već i kad institucije u kulturi, bilo privatne ili javne, usmjere svoje mogućnosti educiranja prema onima koji u kompanijama odlučuju o raspodjeli budžeta.