Akcijske ponude, sniženja na kupnju iznad određenog iznosa, popularni "late nigt shopping", za vrijeme kojeg se kupcima, osim kupnje do ponoći, nude i razna sniženja, samo su dio ponude kojom trgovci nastoje privući nove posjetitelje te osigurati njihovo povjerenje. Akcijske ponude najtraženijih artikala tako su neizostavna ponuda svakog trgovačkog lanca. Mnogi šoping centri krenuli su i s organiziranjem "noćnog šopingiranja", za vrijeme kojeg broj posjetitelja raste i do 40 posto. Jana Blažević Marčelja, stručnjakinja za cijene i zamjenica izvršnog direktora Znanstveno-tehnologijskog parka Sveučilišta u Rijeci (STePRi), i velikim i malim, trgovcima predlaže da razrade vlastitu politiku cijena kojom će definirati pravila "ponašanja" i time izbjeći prodaju ispod praga vlastite profitabilnosti.

Očekivanja kupaca
"Bolje je raditi privremena sniženja cijena, odnosno promocije po akcijskim cijenama nego produljiti sezonska sniženja ili čak dugoročno smanjiti cijene kao odgovor na pad prodaje", savjetuje Blažević Marčelja. Promocije, pak, kaže, mogu biti u vidu specijalnih pakiranja proizvoda, kupona, prodaje proizvoda u paketu, za dva proizvoda jedan gratis i slično. Napominje da trgovci moraju biti svjesni da su današnji kupci "pametni kupci" i da odluku o kupnji donose pod utjecajem prethodnih iskustava i očekivanja koja su trgovci stvorili. "Kupac ima određene spoznaje o uvjetima koji se trebaju ostvariti da bi se dobila dobra cijena i takve spoznaje stvaraju određena očekivanja koja utječu na njihovo buduće ponašanje", ističe Blažević Marčelja. Objašnjava da kupac u maloprodaji zna da nova jesenska kolekcija u rujnu kada izađe ima realnu cijenu, ali isto tako zna da će, ako je suditi po prethodnom ponašanju trgovaca, za tri mjeseca ta kolekcija imati nižu cijenu zbog sezonskih sniženja.

Posljedično, nastavlja, i ponašanje trgovaca uvjetovano je očekivanjima nastalim iz prijašnjih iskustava, pa prodaja jako raste tijekom razdoblja popusta, međutim jako pada u tjednima prije sezonskih popusta. "Ako trgovci stvore očekivanja samo na osnovu tog iskustva postat će još agresivniji u odobravanju popusta i možda će otvoriti sezonu sniženja tjedan ranije kako bi iskoristili kupčevu cjenovnu osjetljivost. To opet utječe na očekivanje kupaca i stvara jedan začarani krug", objašnjava Blažević Marčelja. Upravo takvu, akcijsku, politiku snižavanja cijena prakticiraju gotovo svi trgovački lanci. "Zbog pada kupovne moći i rasta nezaposlenosti, obiteljski budžeti su značajno smanjeni. Više od 80 posto građana čita letke dok nešto manji postotak kupuje prema njima", kaže Lea Marcijuš, voditeljica odnosa s javnošću Mercatora. Dodaje da su upravo iz tog razloga akcijski proizvodi neizostavan dio ponude. Tako Mercator i Getro, primjerice, svakog tjedna potrošačima dostavljaju nove letke u kojima ih obavještavaju o akcijskim artiklima. Pritom, navodi Marcijuš, uvijek pazimo da se u ponudi nalaze proizvodi koji zadovoljavaju potrebe jedne obitelji.

Redovni popusti
Mercator ponudu u lecima, objašnjava Marcijuš, definira u suradnji s dobavljačima te se, temeljem većih ugovornih količina, zajednički formira povoljnija cijena za kupce. "Sniženjima i akcijskim ponudama kupcima prvenstveno omogućujemo povoljniju kupnju, a osnovni je cilj da time gradimo povjerenje naših posjetitelja u kvalitetu brenda trgovine", ističe Marcijuš. Konzum pak ima cijeli niz različitih redovnih popusta. Osim redovnih tjednih akcija tu su i akcije Top subota, Senzacija (sniženja na određene proizvode ili cjelokupni asortiman), te 10-postotni popust umirovljenicima na ukupnu kupnju jednom mjesečno. U planiranju i realizaciji ovih akcija, kažu u Konzumu, vode računa o tome da se radi o promotivnim ponudama i artiklima koji su kupcima relevantni za kupnju i na koje su navikli.

Noćna kupnja
Late Night Shopping program u kojem se kupcima osim kupnje do ponoći nude i sniženja, strategija je koja se pokazala uspješnom u privlačenju kupaca u shopping centre. Idejni začetnik takvog programa je Westgate Shopping City koji već treću godinu za redu jednom mjesečno organizira "noćnu shopping avanturu". Erna Žganjar, voditeljica markeinga Westgatea, objašnjava da su se na takav program odlučili na temelju detaljnog istraživanja tržišta. "Danas se živi iznimno brzo, ljudi na svojim radnim mjestima provode do 12 sati dnevno te se noćno šopingiranje činilo jedinim logičnim korakom", ističe Žganjar dodajući da pozitivan rezultat nije izostao. "Za vrijeme Late Nate Shoppinga posjećenost je veća za oko 40 posto u odnosu na ostale dane", kaže Žganjar. Dodaje i da je za vrijeme redovnih sezonskih sniženja tijekom siječnja i srpnja posjećenost u prosjeku veća za 30 posto. Ipak, kaže Žganjar, smatramo da su široka ponuda i organizacija kvalitetnih dodatnih sadržaja ključan faktor za porast posjećenosti centra. Tragom Westgatea u predblagdanskom božićnom razdoblju krenuo je i Avenue Mall Zagreb organizirajući "Christmas Night Shopping". Na takav su se potez odlučili, odgovaraju, da bi posjetiteljima omogućili što ugodniju potragu za darovima i brojnim potrepštinama. Ističu i da su zakupci iznimno zadovoljni odazivom i rezultatima "Christmas Night Shoppinga".

Strategije

U Hrvatskoj nepošteno trgovanje, a u inozemstvu normalno

Zakon o trgovini propisuje djelo nepoštenog trgovanja koje je kažnjivo iznosima od 50 do 250 tisuća kuna za pravnu osobu i iznosima od pet do 15 tisuća kuna za fizičku osobu (obrtnika). Nepoštenim trgovanjem se smatra prodaja robe ispod njezine nabavne cijene s porezom na dodanu vrijednost, osim u slučaju kada se radi o skorom isteku roka valjanosti, povlačenju robe iz asortimana, potpunoj rasprodaji zbog zatvaranja objekta te stečaja i likvidacije trgovačkog društva. Zanimljivo je pak, upozorava Blažević Marčelja, da se u inozemstvu često koristi "loss leader" cjenovna strategija koja podrazumijeva prodaju određenih roba široke potrošnje po nabavnoj ili ispod nabavne cijene s ciljem stimuliranja prodaje drugih profitabilnih proizvoda. Primjerice, prodaja pelena po niskoj cijeni kako bi se privukao segment novopečenih roditelja. "Smatram da bi hrvatski zakoni trebali razlikovati sniženja cijena s ciljem povećanja vlastite profitabilnosti od sniženja cijena čiji je osnovni cilj eliminiranje konkurencije", ističe Blažević Marčelja.

Europska praksa

Sniženja u europskim zemljama

Za razliku od Hrvatske, u susjednoj Sloveniji vrijeme trajanja sezonskog sniženja zakonski je određeno. Prema zakonu ona traju tri tjedna. Zimsko započinje drugi ponedjeljak u siječnju i traje tri tjedna, a ljetno počinje trećeg ponedjeljka u srpnju s jednakim trajanjem. Točno trajanje sezonskih sniženja zakonski je regulirano i u još nekoliko europskih zemalja. Tako ona, primjerice, u Poljskoj započinju 2. siječnja i traju do 13. veljače, te od 1. srpnja do 12. kolovoza. U Portugalu zimska počinju 7. siječnja te traju do 28. veljače, a ljetna 7. kolovoza do 30. rujna. U Italiji pak svaka regija ima drukčija pravila, a najčešće započinju 7. siječnja u zimi te 7. srpnja u ljeti i traju 30 dana. Francuska, primjerice, regulira samo duljinu trajanja sniženja – šest tjedana, no trgovci sami odlučuju kad će sa sniženjem krenuti i završiti. Austrija i Njemačka, jednako kao i Hrvatska, takvu regulaciju nemaju.

Reguliranje sniženja

Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o trgovini

• Akcijska prodaja jest prodaja određene količine proizvoda jednog proizvođača u određeno vrijeme na određenom mjestu, i to po cijeni koja je niža od cijene tog proizvoda u redovitoj prodaji.
• Sniženjem se smatra prodaja robe po sniženoj cijeni nakon proteka sezone, prodaja proizvoda s greškom, prigodna sajamska prodaja u okviru sajamske priredbe i stalna prodaja po sniženim cijenama u specijaliziranim prodavaonicama, bez obzira na razloge sniženja cijene.
• Rasprodaja je prodaja robe po sniženoj cijeni u slučaju prestanka poslovanja trgovca, prestanka poslovanja u prodajnom objektu i prestanka prodaje određenog proizvoda iz predmeta poslovanja trgovca.
• Definira i način objave sniženja cijena odnosno rasprodaje. Ako je postotak sniženja cijena objavljen u rasponu, najveći postotak sniženja na početku sniženja, odnosno rasprodaje, mora se odnositi na najmanje jednu petinu svih proizvoda na sniženju, odnosno rasprodaji. To znači da ako piše "sniženje od 30 do 50 posto" barem petina proizvoda mora biti snižena 50 posto.
• Kod akcijske prodaje nije potrebno navoditi staru i novu cijenu i nije potrebno odvojiti proizvode koji su na akciji od ostalih proizvoda. Proizvodi koji se prodaju na sniženju ili rasprodaji moraju biti fizički odvojeni od ostalih proizvoda i jasno, vidljivo i čitljivo označeni cijenom prije i cijenom nakon sniženja.