Do 2009. postojao je  mit među stručnjacima na području maloprodaje i FMCG industrije, koji se temeljio na vjerovanju u neograničen rast volumena na FMCG tržištu. Taj mit je razbijen  dolaskom globalne krize,  kada je potrošač prihvatio činjenicu da je kriza zbilja tu i da se odlučila zadržati. Naime, tada je potrošač počeo mijenjati svoje kupovne navike na način koji će teško biti zamijenjen predkriznim kupovnim ponašanjem čak i kada se uđe u fazu oporavka. Era rasta volumena na FMCG tržištu je definitvno iz nas, navode iz agencije GfK. Naravno, ne odnosi se to na rastuća tržišta Azije i Latinske Amerike, nego prvenstveno na tržište visokog stupnja razvjenosti u Europi i sjevernoj  Americi.

Ipak, postoje neke kategorije proizvoda koje prkose općem trendu smanjenja i / ili stagnacije volumena. GfK Consumer Panel prati realnu potrošnju u hrvatskim kućanstvima posljednjih 12 godina, i to na 80-ak grupa proizvoda FMCG kategorije koje čine oko 40% ukupne vrijednosti FMCG tržišta. Ova metoda omogućuje  da  se dubinski upozna svijet potrošača, zdravlje i perspektivu raznih kategorija proizvoda i brandova. Tako se analizirajući promjene u prvoj polovici 2012. pokazalo  koje su to kategorije proizvoda  koje se kupuju više nego u istom razdoblju 2011.

Ne postoji jedinstveni recept uspjeha neke kategorije. Ali, isto tako, nema uspjeha kategorije bez razrađenog recepta. Category manageri to najbolje znaju. Neke kategorije rastu jer su uspjele privući veći broj kupaca, druge jer su uspjele postojeće kupce učiniti lojalnijima, treće kanibaliziraju sebi susjedne kategorije itd.  Deset  kategorija koje su u prvoj polovici 2012. najviše rasle su: instant kava, meki i polutvrdi sirevi, osvježivači zraka, čaj, masti za kuhanje, keksi (čajni i tvrdi), kobasice, flips i boje za kosu.

Svega 4 od njih 10 dio uspjeha vjerojatno duguju značajnom smanjenju cijena. Ipak, s poslovne strane mnogo je važnije zaključiti sljedeće: čak 6 od 10 kategorija raslo je količinski usprkos rastu ili stagnaciji cijena unutar kategorije.  I da, neće se otkriti Ameriku ako se zaključi da su trgovačke marke povećale svoj udio u 6 od 10 kategorija, jer one su iz godine u godinu sve prihvaćenije u našim kućanstvima te nisu niti blizu svog organskog limita rasta. Ali, ono što bi trebalo zabrinuti brand managere i category managere je činjenica da brand lider gubi svoj udio u 6 od 10 kategorija. A ako kapetan kategorije nije nositelj rasta, pitanje je u kojoj je mjeri  taj rast planiran, ciljan i upravljiv, a u kojoj mjeri stihijski i nepredvidiv?

Još više zabrinjava performans top 5 brendova po kategorijama, stoji u analizi GfK­. U svega 2 od 10 kategorija oni su uspjeli povećati svoj udio. To vrlo jasno ukazuje da im dio kolača uzimaju trgovačke marke, ali i pomalo neočekivano, B brendovi koji su povećali svoj tržišni udio na račun tradicionalno snažnih brendova poput Jacobsa i Nescafea u instanticama, Dukata i Vindije u mekim sirevima, Podravke i Cedevite u čajevima, Koestlina i Kraša u keksima, Gavrilovića i Podravke u kobasicama, Vindije u polutvrdim sirevima, Bobia i Francka u flipsu, L'Oreala i Palette u bojama za kosu. Je li na pomolu promjena odnosa snaga koja će postati trend? Hoće li brend lideri uspjeti odgovoriti izazovu? Potrošač je kralj, izbor je njegov. Ili?