Ono čime su se nekada bavili pojedinci koji se iole razumiju u računala i internet, danas rade profesionalci specijalizirani za rad na društvenim mrežama – community manageri. To su osobe koje jako dobro poznaju svaku mogućnost koju pojedina društveno-mrežna platforma nudi kao i način kako je pretvoriti u korist za svog klijenta, ali i člana njegove zajednice. Oni su osobe koje nemaju fiksno radno vrijeme od ponedjeljka do petka od devet do pet već su aktivni kada i njihov community. Osim što su izrazito pismeni, vrsni su poznavatelji tehnologije i sjajni komunikatori. Također, detaljno su upućeni u rad tvrtke za koju vode profile na društvenim mrežama kao i u sva njena marketinška i promotivna nastojanja pri čemu djeluju kao produžena ruka istih.

Danas sve veći broj tvrtki ima ili agenciju koja za njih obavlja usluge community managementa ili osobu unutar tvrtke koja je zadužena samo za taj sektor poslovanja. No je li tako bilo od samih začetaka ovog 'mladog' zanimanja? Prije samo nekoliko godina, tvrtke i brandovi otvarali su profile na društvenim mrežama, i to prvenstveno na Facebooku, nastupajući tamo bez plana i programa fokusirajući se samo i isključivo na jedan jedini broj – broj fanova, uzimajući ga, potpuno pogrešno, kao jedino mjerilo svoje uspješnosti. U tom trenutku konkurencija nije bila velika, odnosno relativno je mali broj tvrtki shvaćao važnost i utjecaj društvenih mreža kao medija koji će postati sastavni dio digitalnog identiteta tvrtke ili branda. Također, često je bio slučaj da su se ovim poslom bavili pojedinci dijametralno suprotnih osobina navedenih u prvom pasusu.

S druge strane, korisnici Facebooka velikodušno su postajali fanovi brojnih tvrtki i brandova čemu je kao 'vjetar u leđa' došlo provođenje raznih nagradnih igara i natječaja u novoj i zanimljivoj formi na tom relativno novom mediju. Ni kupovina fanova, oko koje se godinama 'lome koplja', nije bila nepoznanica. Ovo je pridonijelo nastajanju nerealne slike o ovom 'mladom' zanimanju, odnosno smatralo se da je kratkoročno do korisnika lako doći, a tome što i kako dugoročno sa zajednicom nije posvećivana veća pažnja. U centru zbivanja nalazila se kompanija i okupljanje što većeg broja ljudi oko nje, a ne to što ona na društvenim mrežama može napraviti za svoju zajednicu.

Danas je situacija nešto drugačija. Tvrtke shvaćaju važnost društvenih mreža, integriraju ih u svoje poslovanje i pristupaju im strateški te izdvajaju sredstva za vlastiti nastup na njima. Daju profesionalcima da obavljaju taj posao, educiraju ih o svom poslovanju te ih pravodobno informiraju o novim aktivnostima jer su svijesne toga da su 'community manageri' oni koji na 'prvoj fronti' stoje između njih i korisnika. Nisu fokusirane samo na vođenje profila na Facebooku već odabiru i manje društvene mreže koje kvalitetno nadopunjavaju njihov digitalni identitet te maksimiziraju njihova marketinška nastojanja. Obzirom da su društvene mreže preplavili profili tvrtki i brandova, svaka od njih ulaže dodatan trud kako bi oko svojih društveno-mrežnih odredišta kreirala sretnu i zadovoljnu zajednicu, onu koja komunicira s brandom i dijeli njegov sadržaj te u konačnici postaje stvarni korisnik. Da bi se to postignulo i da bi se pojedini profil diferencirao od tisuća ostalih, posebna se pažnja posvećuje sadržaju koji se na njemu objavljuje, onom koji će zadovoljiti životne potrebe zajednice, zabaviti je, informirati i educirati te je na taj način dugoročno vezati uz sebe.

I ponašanje korisnika je promijenjeno. Od trenutka kada su bili samo 'jedan jedini (z)broj', fanovi pojedine Facebook fan stranice postali su zajednica koja se želi dodatno informirati o brandu ili tvrtki i želi biti dio njenog digitalnog okruženja. Zajednica na koju se pazi, koju se analizira i kojoj se kompanija na tom mediju prilagođava. Također, uvođenjem sustava oglašavanja na toj društvenoj mreži, puno se lakše dolazi do ciljane skupine korisnika i kreira community  koji je primjeren određenoj tvrtki ili brandu.

Nažalost, situacija je daleko od idealne. I dalje ima primjera u kojima je vođenje profila na društvenim mrežama, konkretno – Facebooku, prepušteno onima koji će tražiti da 'lajkate', 'shareate' i točno tako komentirate njihovu objavu kako biste osvojili određenu nagradu, što ukazuje na elementarno nepoznavanje pravila Facebooka. Svakodnevno smo svjedoci i copy/paste uređivanja profila tvrtki na način da stranice neumorno objavljuju sadržaje koji će kratkoročno zadovoljiti znatiželju korisnika ili ih zabaviti, ali će ih i udaljiti od tvrtke, što ukazuje na nepostojanje kvalitetne content strategije. A ima i tvrtki koje su društvene mreže prepoznale kao još jedan kanal za samopromociju pa ga isključito tako i koriste, što će u konačnici dovesti do otuđenja korisnika od iste.

Kakva je budućnost društvenih mreža i community managementa? Ponašanje tvrtki i brandova na društvenim mrežama diktiraju tehničke predispozicije istih isprepletene sa ciljevima koje kompanije žele ostvariti, ali ipak će zadnju riječ na ovu temu reći – korisnici.