U okrutnom svijetu internetske trgovine, trgovci se moraju poslužiti svim raspoloživim sredstvima kako bi prodali svoje proizvode. Neki se veličaju tako što anonimno objavljuju pohvalne recenzije o svojim proizvodima, ali postoji i jednostavniji pristup.

Neki kupcima nude povrat novca u zamjenu za povoljnu recenziju. Kad je VIP Deals krajem prosinca ukinuo popust za kožnu futrolu Vipertek za Kindle Fire, koja se prodaje na stranici Amazon.com, stotine je recenzenata futrolu proglasilo remek-djelom vrijednim pet zvjezdica. I dok kolektivna mudrost mase istiskuje tradicionalno oglašavanje, užurbani mehanizam etrgovine pothranjuju povoljne recenzije. Situacija s tvrtkom VIP Deals odraz je važnosti koju trgovci pridaju takvom obliku korisničke procjene te mjere do koje su spremni ići da bi pobijedili. Lažne recenzije privukle su pozornost nadzornih tijela. “Oglašavanje u obliku iskrene korisničke recenzije stari je problem, ali sad se pojavio u drukčijem obliku”, kaže Mary Engle, direktorica odjela oglašavanja Komisije za saveznu trgovinu. “Jako smo zabrinuti.” Znanstvenici poput Binga Liua, profesora računarstva sa Sveučilišta u Illinoisu, također su zamijetili takav trend te nastoje osmisliti matematičke modele za sustavno razotkrivanje lažnog promicanja proizvoda. “Sve više ljudi ovisi o recenzijama kad nešto žele kupiti ili nekamo žele otići pa je poticaj za lažiranjem mišljenja sve veći”, kaže Liu. “Riječ je o vrlo jeftinu obliku marketinga.” Do kraja siječnja čak 310 od ukupno 335 recenzija za crnu kožnu futrolu Vipertek imalo je pet zvjezdica. Pohvale su se činile iskrenima, uz tek poneku indiskreciju. “Dao bih joj četiri zvjezdice umjesto pet da ponuda nije stigla”, iskreno je napisao jedan muškarac. Tvrtka VIP Deals odbija optužbe da je korisnicima potajno davala ponude ako napišu povoljne recenzije. “Niste uopće u pravu”, napisala nam je predstavnica Monica. Međutim, nakon razgovora s troje kupaca jasno je da je ponuda bila izravna. Kad su tražili zaštitnu futrolu za novi Kindle Fire, stigla im je ponuda: na VIP-ovoj stranici futrola se prodaje za manje od 10 dolara plus troškovi slanja (službena je cijena bila 59,99 dolara).

Kad im je paket stigao, uz njega su dobili i poziv “da napišu recenziju i podijele je sa zajednicom na Amazonu”. “U zamjenu za recenziju, vratit ćemo vam novac pa ćete proizvod dobiti besplatno”, pisalo je u poruci. Anne Marie Logan, farmaceutkinji iz Georgije, sve je to bilo pomalo sumnjivo. “Pomislila sam da me zezaju, ali na kraju su mi vratili novac na račun. Mislite li da je to neetično?” Iz tvrtke više nisu htjeli ništa komentirati. Očekuje se da će Amazon ove godine prodati 20 milijuna tableta Kindle Fire, što otvara goleme mogućnosti za prodaju futrola. Uz skromna ulaganja tvrtka VIP svoj je proizvod gurnula daleko iznad konkurencije, a nijedna druga tvrtka nije postupila s toliko entuzijazma i vrlo se malo ljudi pobunilo na njihov način promocije. Kupci poput Anne Marie Logan, koji su dobili ono što su htjeli uz minimalnu naknadu za slanje, svakako su bili oduševljeni, a i Amazon je više zaradio. Nekoliko prigovora nije pokvarilo raspoloženje. “Riječ je o nečuvenom kršenju pravila recenzija kojima se Amazon koristi”, napisao je kupac Robert Pollock u recenziji koju je naslovio “prevara”. Čim je recenziju objavio, prekorio ga je drugi kupac, a istaknuo je da je sam i primao i davao stvari besplatno u zamjenu za recenzije. “Nije to prevara nego poticaj”, napisao je. Prema pravilima Komisije za saveznu trgovinu, svaka veza trgovca i osobe koja promiče njegove proizvode te koja utječe na vjerodostojnost promocije proizvoda mora se jasno istaknuti. Postoji slučaj u kojem je tvrtka Legacy Learning Systems, koja prodaje DVD-e za učenje sviranja, morala platiti 250.000 dolara odštete zbog toga što je zaposlila vlastite suradnike da njihove videoisječke promoviraju na drugim internetskim stranicama. Amazon je New York Timesu poslao fotokopiju pisma koje tvrtka VIP šalje svojim kupcima te naveo da njihova pravila ne dopuštaju da korisnici za svoje recenzije prime naknadu. Nekoliko dana kasnije Amazon je obrisao sve recenzije za tu futrolu te ugasio stranicu proizvoda.

David Streitfeld