Čitajući misije i vizije kompanija na internetu često nailazimo na floskule i općenite fraze.

Pojava naravno nije dobra, ali nije ni neobična – veliki broj kompanija u Hrvatskoj posljednjih godina je, prateći trendove, otišao online. Vlasnici nikada prije nisu morali svoje misli o kompaniji pretvoriti u pisano slovo, još k tome izdvojeno u nešto fluidno poput „vizije.“ Zato se „V&M“ potpuno različitih industrija, prošlosti i usmjerenja guše u istim, općenitim mjestima.

Ozbiljan posao
Hvalospjevi redom govore o „poslovnoj izvrsnosti ili bogatoj tradiciji,“ „fleksibilnosti uz poštivanje rokova,“ ili „vrhunskoj usluzi.“ Nakon nekoliko vizija domaćih kompanija, gotovo da možemo pogoditi sljedeću rečenicu, kao što pogađamo rimu u novom hitu Magazina.
No definiranje V&M ozbiljan je posao.

U jednoj rečenici – „Misija je ono što jesmo, vizija je ono što želimo biti.“

Misija je trenutna pozicija kompanije. Može se reći da je misija kompanije njen razlog postojanja. Misija ocrtava i primarne ciljeve kompanije. Time jasno komunicirana misija postaje nacrt strategije kompanije. Definiraju je sljedeći faktori: povijest kompanije, posebne zasluge ili tržišna pozicija, proizvod/usluga koja vas ističe, organizacijska kultura, organizacija upravljanja, ključne osobe organizacije…

Misija je namijenjena „izvršnom“ dijelu kompanije, gotovo ju možemo nazvati internim dokumentom. Reći će dioničarima i ostalim shareholderima te zaposlenicima gdje kompanija trenutno stoji i koji joj je prvi korak u budućnost.

Vizija je korak dalje, možete ju zvati i Steve Jobs. Slijedi i besplatan savjet – manite se velikih riječi. Vizija nastaje nakon što ste sigurni što je vaša misija. Iz nje izdvojite ono što vaši potrošači (i dioničari) najviše cijene. Ono zbog čega vjeruju baš vama, razlog zbog kojeg svijetlite u mraku. Vizijom želite promijeniti tržište, poimanje proizvoda u očima potrošača. Kada razmislite o svojoj viziji onda možete iskoristiti par „velikih riječi.“ Oprezno.

I proizvod treba viziju
Ako priča o misiji i viziji na razini kompanije ima okvire općenitog, spustite razmišljanje na krajnji produkt kompanije – proizvod. Nakon faze razvoja, životni ciklus proizvoda kreće se od lansiranja, raste kroz fazu lansiranja na tržište i svoj vrhunac doživljava u takozvanoj „zreloj fazi.“ Nakon nje, može se očekivati opadanje: zbog adaptacije konkurencije, saturacije tržišta ili tehnoloških inovacija.

Ovdje se ogleda važnost M&V spuštene na izvršnu razinu – što želite učiniti sa zrelim proizvodom? Hoće li vam biti „krava muzara“ dok ne lansirate novi? Hoćete li postojeći prilagođavati novim uvijetima na tržištu? Hoće li prilagodba biti blagi „facelifting“ ili će sadržavati značajnije modifikacije? Ili možda učiniti značajniji zaokret i potpuno odustati od proizvoda nakon što mu životni ciklus završi? Odgovori su različiti koliko je i različitih proizvoda na tržištu, ali možda si u promišljanju možete pomoći BCG matricom – jednostavnom vizualnom shemom iz Boston Consulting Grupe.

Brend za budućnost
Jedan ili više vaših proizvoda okupljeni su pod brendom. Marketinški gledano, snaga brenda je njegova percepcija u očima potrošača. V&M brenda zato mora biti konzistentna. Ne smije biti vrludanja, jer vrludanje na razini V&M (ono što vi smatrate da vaš brend predstavlja) nužno će značiti nedosljednu komunikaciju na operativnoj razini – bilo da govorimo o odjelu marketinga ili odnosa s javnosti. U vodu jednim lošim potezom pada nekoliko važnih stvari – diferencijacija od konkurencije, povjerenje klijenata i pozitivan imidž, tržišni udio, protekle (pa i uspješne) marketinške kampanje. Jednostavno je – vi morate znati gdje želite biti za pet ili deset godina, kako biste potrošače uvjerili da na taj put krenu s vama.

Vaše web stranice mogu „progutati“ neinspirativne rečenice u rubrici V&M. Opasno je međutim o budućnosti kompanije misliti (pa onda te misli i napisati) bez detaljnog promišljanja ZAŠTO vaš d.o.o ili dd postoji i gdje će biti za x godina.

Poznati o…

„Posao vođe je utemeljiti viziju za budućnost i strategiju kojom će viziju ostvariti“ John P. Kotter.

„Ako jasno ne definirate svoju viziju, vaši će konkurenti potrošiti brdo novaca da to učine umjesto vas“ Donna Brazile.

„Vodstvo je sposobnost transformiranja vizije u stvarnost“ Warren G. Bennis.

„Vizija je mogućnost viđenja onoga što je drugima nevidljivo“ Jonathan Swift.

„ Državnikova dužnost je premostiti jaz između onog što nacija doživljava i njegove vizije“ Jonathan Swift.