Piše: Ana Babić, predavač Zagrebačke škole ekonomije i managementa 

Ispričat ću vam priču o ranim video igrama, u vremenu prije Windowsa. Da, doista je bilo takvo vrijeme u kojem nismo još imali Windows operativni sustav. Postojao je DOS. U eri DOS-a sjedili bismo ispred svojih računala i promatrali trepteći kursor.

U to je vrijeme popularna bila video igra Colossal Cave. Evo kako ste igrali tu igru: utipkali ste naredbu poput „Hodaj naprijed“. Računalo je potom na ekranu ispisalo „Nalaziš se u velikoj pećini“ pa potom „Tu su maleni patuljak, dijamant i sjekira“. Tada sam ja, imajući na umu da sam muškarac te da su igru smišljali upravo muškarci, utipkao „Ubij patuljka“. Računalo je odvratilo „Ne možeš ubiti patuljka golim rukama. Mrtav si. Igra je gotova.“.

Možda ćete misliti kako je to dosadno, no mi smo u to vrijeme bili poprilično uzbuđeni jer je računalo znalo da želimo ubiti patuljka golim rukama. Mislim, kako je to znalo? To je bilo tako beskrajno zabavno. Tada bih čekao oko pet minuta kako bi igra počela ispočetka. Ovaj puta sam bio pametniji pa sam utipkao „Hodaj ravno“. Nakon što je računalo ponovno ispisalo „Nalaziš se u velikoj pećini, tu su maleni patuljak, dijamant i sjekira“, izdao sam naredbu „Uzmi sjekiru. Baci ju na patuljka.“. Računalo je odgovorilo „Patuljak je mrtav. Ispario je u sivom dimu.“. Pozvao sam ženu i rekao joj „Dušo, ubio sam patuljka!“, na što je ona brzo odgovorila „Pokupi dijamant, pokupi dijamant!“. I tako, bilo je to poprilično zanimljivo. Moja poanta je sljedeća: budućnost društvenih medija jest prema Twitteru, Facebooku i sličnim društvenim mrežama ono što je moderna igra Guitar Hero prema igri Colossal Cave. Nemoguće je predvidjeti kako će se tehnologija razvijati, no siguran sam da će sličnost biti velika. Ovakvi mediji povećavaju potrebu za tradicionalnim sadržajem, ne smanjuju ju. Ako nemate sadržaj, o čemu ćete pisati na Twitteru? Ovi će mediji u sljedećem desetljeću biti samo komplement tradicionalnim medijima, a neće ih zamijeniti.

– Garth Saloner, dekan Stanford Graduate School of Business, veljača 2010.

Internet od samih početaka popularan u akademskim krugovima

Vjerojatno je već opće poznato da je Internet nastao razvojem projekta američkog ministarstva obrane 1960-ih godina. U doba Hladnoga rata, strah od napada neprijatelja interkontinentalnim nuklearnim projektilima koji bi mogli uništiti telekomunikacijske centre natjerao je američke vojne stratege na promišljanje novih načina organizacije upravljanja telekomunikacijskim sustavima. Vojni su stručnjaci zaključili da treba razviti sustav komuniciranja na daljinu kojim se neće centralizirano upravljati. 80-ih godina 20. stoljecća popularnost interneta proširila se i na druga područja djelovanja, uključujući akademske krugove i znanstvene organizacije. Zahvaljujući tržišnoj ekspanziji modema koji su postali brži i jeftiniji, bilo je sve više računala spojenih na Internet, no tek pojavom World Wide Weba 1990-ih godina internet postaje zanimljiv i koristan široj javnosti.

Danas gotovo da ne možemo bez interneta. Dok su se u prošlosti kupci morali dobro namučiti kako bi prikupili informacije o dobavljačima iz čitavog svijeta, danas lako dolaze do velike količine informacija zahvaljujući službenim internetskim stranicama profitnih tvrtki i neprofitnih organizacija, infoposrednicima, tj. trećim osobama koje dodaju vrijednost skupljanjem informacija o alternativama proizvoda i usluga, tvorcima tržišta koji povezuju kupce i prodavatelje te online potrošačkim zajednicama u kojima kupci mogu razmjenjivati priče o proizvodima i uslugama.

Istraživanje o korištenju interneta u promociji visokoobrazovnih institucija

Situacija nije, ili barem ne bi trebala biti, mnogo drugačija kada govorimo o visokom obrazovanju. Iako je u Hrvatskoj pojam promoviranja i plaćanja visokog obrazovanja i dalje često nemio i potiče predrasude, u inozemstvu je privatno visoko školstvo gotovo općeprihvaćeno. S obzirom na to različito poimanje visokog obrazovanja i potrebe za promocijom istog, bilo bi zanimljivo usporediti i pristup tržištu, odnosno potencijalnim i sadašnjim studentima te drugim interesnim dionicima. U nedavnom istraživanju analizirane su internetske stranice i službeni Facebook i Twitter profili te YouTube kanali 25 hrvatskih i 25 najboljih europskih poslovnih škola (prema rangiranju Financial Timesa.

Procjenjivali smo koliko je lako za svaku školu pronaći informacije o kontaktu i lokaciji te navigirati po službenoj internetskoj stranici, kao i samu kvalitetu objavljenog sadržaja te transparentnost vođenja škole (predstavljanja ključnih osoba), mogućnosti komunikacije sa osobljem škola te korištenje društvenih medija. Drugim riječima, zanimala nas je kvaliteta odnosa škola prema interesnim dionicima, a sve na temelju javno dostupnih informacija za navedene skupine. Primjerice, škola koja transparentnije prikazuje članove svoje uprave, dakle dekane, prodekane i predstojnike katedri, vjerojatnije će se svidjeti potencijalnim studentima i te ostvariti dobre odnose sa javnošću.

Na internetskim stranicama hrvatskih poslovnih škola uglavnom ne možete pronaći link na YouTube ili Facebook profil, a vrijednost podcasta u Hrvatskoj gotovo uopće nije prepoznata

Internetske stranice europskih poslovnih škola te prisutnost na društvenim mrežama gotovo su duplo bolje ocijenjeni u odnosu na stranice i profile hrvatskih škola. Za početak, znatno veći postotak najboljih europskih poslovnih škola ima englesku verziju službene stranice te informacije za međunarodne studente, tj. studente na razmjeni. Zanimljive su i neke škole, kao što su Rotterdam School of Management i IMD Business School, koje nemaju stranicu na materinjem jeziku (nizozemskom i njemačkom), već isključivo na engleskom. Također, zanimljivi su primjeri škola koje svoju stranicu nude čak i na kineskom jeziku, poput poslovnih škola INSEAD, ESADE i Grenoble Graduate School of Business. Za razliku od njih, svega 60-ak posto stranica domaćih poslovnih škola ima dostupnu i stranicu na engleskom jeziku, iako one često nisu u skladu s očekivanjima. Primjerice, na stranicama nekih škola prijelaz sa hrvatskog na engleski jezik moguć je samo sa glavne stranice te mnoštvo sadržaja nije prevedeno. Neke škole na engleskoj verziji svoje službene stranice nude samo najvažnija priopćenja za medije. Uz to, domaće poslovne škole u pravilu nemaju zaseban dio službene internetske stranice namijenjen potencijalnim ili budućim studentima te je sadržaj često nepregledan i raspršen. Dizajn službenih stranica europskih poslovnih škola mnogo je privlačniji od dizajna stranica većine hrvatskih škola, a ono što ih posebno razlikuje jest politika prema društvenim mrežama: europske škole gotovo uvijek na početnoj stranici posebnim ikonama ističu u kojim društvenim medijima imaju službene profile. Imperial College of London ima zasebnu stranicu posvecenu interakciji s korisnicima. Na njoj se nalaze video isječci, informacije o službenim Facebook i Twitter profilima, blog, virtualni obilazak škole i mnogo drugog sadržaja. Iako smo nedavno mogli čitati rezultate istraživanja tvrtke Drap koji govore o povećanom domaćem interesu za Twitter, izrazito je malo hrvatskih škola prisutno na toj i sličnim društvenim mrežama.

Najpopularniji novi medij jest video zapis kojega gotovo pola hrvatskih škola uključenih u analizu ima na YouTubeu. Čak duplo više europskih škola, njih nevjerojatnih 96%, na YouTube je postavilo službeni video uradak ili promotivni spot. Općenito govoreći, video isječci europskih škola znatno su kvalitetnije napravljeni, čak i ako se radi o studentskim radovima kao što je to slučaj za HEC Paris. Čak niti jedna hrvatska škola ne objavljuje podcast, ili on nije vidljivo istaknut posjetiteljima stranice, dok ga objavljuje 68% europskih škola. Neke od njih, kao što su London Business School i HEC Paris, imaju cijelu seriju audio i video podcastova koje već godinama redovito postavljaju i na svoje stranice i u iTunes direktorij.

Uz to, iznimno malo domaćih škola omogućava pretplatu na novosti (RSS) i newsletter. Nadalje, zanimljiv je i podatak da neke stranice nemaju mogućnost pretraživanja sadržaja po ključnim pojmovima, što potencijalnim studentima i ostalim interesnim dionicima može znatno otežati prikupljanje relevantnih informacija. Cranfield School of Management, primjerice, na svojoj stranici ima izrazito zanimljive rezultate pretraživanja po pojmovima: sadržaj koji odgovara traženom pojmu razvrstava se u kategorije Audio, Video, Tekst, Slika, Publikacija, Dokument, Program i Osoblje, što posjetitelju uvelike olakšava pronalaženje informacija, a pomaže i u diferencijaciji usluge visokog obrazovanja.

Zanimljiv je i podatak da je donedavno vrlo mali broj škola nudio mogućnost on-line prijave za svoje studijske programe i/ili prijamne ispite, a organizirani posjet školi u obliku „dana otvorenih vrata“ ili jednostavnog zakazivanja termina posjeta e-mailom eksplicitno je nudilo svega nekoliko hrvatskih poslovnih škola. Uz to, primjetno je kako je word-of-mouth marketing u visokom obrazovanju prilično nepopularan ili jednostavno percipiran kao manje važan dodatak promotivnim aktivnostima – dok iskustva polaznika seminara ističe svaka bolja inozemna visokoobrazovna institucija, izjave svojih redovnih ili međunarodnih studenata, bilo u tekstualnom, bilo u video zapisu, objavljuje svega desetina hrvatskih škola. Iako se marketing putem usmene predaje trenutno možda čini suvišnim, svakako će postati važan dio promocije visokoobrazovnih institucija kada uslijed pridruživanja Hrvatske Europskoj uniji domaće škole počnu direktnije konkurirati školama u regiji.

Što možemo naučiti od vrhunskih europskih poslovnih škola?

Internetski marketing je nezaobilazan promotivni alat svih tvrtki, pa tako i visokoobrazovnih institucija. Što visokoobrazovne institucije mogu poboljšati u svojoj promociji kako bi se obraćale digitalnim urođenicima? Prvi i osnovni korak je unapređenje službene internetske stranice. Savršeno funkcionalna i pristojno dizajnirana stranica danas se očekuje pa iz toga razloga više ne može oduševiti, no itekako može razočarati. Ono što domaće poslovne škole trebaju učiniti jest povećati i poboljšati prisutnost u internetskim prostorima u kojima vrijeme provode njihove interesne skupine, i to prije svega milenijalci koji sada biraju trogodišnje i četverogodišnje studijske programe. Iako u Hrvatskoj postoji nekolicina visokih škola i fakulteta koja redovito prevodi svoj internetski sadržaj na engleski, njemački, pa čak i španjolski jezik, te postavlja multimedijalni sadržaj na službene Facebook i YouTube stranice, postoji mnogo prostora za napredak.

Ana Babić