Nakon što je osnivač i direktor Facebooka Mark Zuckerberg, pritisnut skandalom s Cambridge Analyticom, pred američkim Senatom priznao da očekuje regulativu koja će ograničiti njegovo poslovanje, otvorio se cijeli niz pitanja, ne samo za građane već i za tvrtke. Facebook je najveća društvena mreža na svijetu. Isto tako i u Hrvatskoj. Ima monopolitičku poziciju na nizu tržišta od medijskog i oglašivačkog pa sve do tržišta upravljanja identitetima.

Usto, stvorio je veliki ekosustav tvrtki koje razvijaju proizvode i usluge koje se temelje na Facebooku. U Hrvatskoj svojom snagom ima dominantan utjecaj na turizam, ali i poslovanje niza malih i mikro tvrtki. O tome kako će budući razvoj događaja imati utjecaja na Facebook i poslove u Hrvatskoj razgovarali smo sa Sergejem Lugovićem, voditeljem Big data Laba Tehničkog veleučilišta Zagreb (TVZ). Lugović je radio i kao e-biznis konzultant za Cap Gemini Ernst & Young i Pfizer te vodio marketing SAP-a za Hrvatsku.

Što će biti s Facebookom? Hoće li ga regulirati?
Sigurno je da se ide prema regulaciji društvenih mreža i Facebook će to početi osjećati. EU to već kreće raditi kroz GDPR, a slijede i nove regulative. Po meni skandal s Cambridge Analyticom nije otvorio samo Pandorinu kutiju političarima već i tvrtkama. Ne moramo pri tome ulaziti u etičke i političke debate. Dovoljno je da znamo da tvrtke kad dođe do Facebooka imaju neka vrlo pragmatična pitanja. 

Koja pitanja?
Biznisima je važno znati kakva je kvaliteta podataka na Facebooku i tko je vlasnik imovine koju tamo stvaraju. Nadalje, kako se podaci s Facebooka obrađuju te kako tako dobiveni rezultati pomažu u ostvarenju poslovnih ciljeva. 

Zar nije vlasnik svega što se objavi na Facebooku sam Facebook?
Tvrtke se danas natječu koja će imati veću prisutnost na Facebooku. Broje se sljedbenici, njihova aktivnost, interakcija itd. Tvrtke na Facebooku imaju svoj logotip, korporativne boje, priču… Znači, prisutne su sa svojim brendom. Sve to znači da je prisustvo na društvenim mrežama poput Facebooka ništa drugo do imovina tvrtke. Iz toga je lako izvesti zaključak da ako netko tako lako može upravljati vašom imovinom, onda ste u problemu. To je jedan razlog zašto možemo očekivati regulaciju Facebooka, jer kapitalizam je temeljen na regulaciji vlasništva, odnosno kapitala. 

Spomenuli ste i pitanje kvalitete podataka koji se nalaze na Facebooku?
Tijekom jednog eksperimenta zamijetili smo razliku između načina mjerenja klikova na nekoliko linkova. Koristili smo tri različita alata, jedan je bio Facebookov, drugi je Googleov, a treći naša serverska skripta. Nakon svega nekoliko dana uvidjeli smo velike razlike u brojevima. Analizirajući klik po klik, minutu po minutu, zaključili smo da se brojevi znatno razlikuju. Zamislite da plaćate Uber te da vi imate jednu aplikaciju koja izračunava trošak vožnje, vozač drugu, a pokazuju različite cijene. Usuglašavanje cijene vožnje bi završilo na sudu uz vrlo visoke troškove. 

Vrijedi li sve to i za druge mreže?
U Hrvatskoj već sad možemo primijetiti da je porasla popularnost drugih društvenih mreža. No, sve društvene mreže imaju isti princip rada. Koriste lock-in mehanizam kako bi vas "zaključale" i time zadržale kod sebe. To je jedan od osnovnih elemenata informacijske ekonomije. Facebook je to zahvaljujući raširenosti postigao u Hrvatskoj. Dovoljno je da se kao vlasnik biznisa ili marketingaš zapitate kako ćete fan page, stvoren na Facebooku, prenijeti na neki drugi kanal komunikacije? Smatram da smo ozbiljno ograničeni u upravljanju imovinom.

Isključivo kroz to što nemate vlasništvo nad podacima koje ste objavili?
Prije nekoliko godina većina vaših sljedbenika na fan pageu bi dobila svaku vašu poruku, ali danas tko će od njih dobiti tu poruku bira Facebook. Sada da bi svi vidjeli sve što objavljujete morate platiti. Znači, više niste čak ni vlasnik pristupa svojim sljedbenicima. Dovoljno je povući paralelu s izgradnjom zajednice oko newslettera. Svatko tko vam se prijavi na newsletter, imate njegov e-mail i možete do njega.

Postoje li već neki prijedlozi oko upravljanja imovinom tvrtki na Facebooku?
GDPR regulativa direktno utječe na povećanje troškova korištenja osobnih podataka vaših kupaca i partnera te uvodi kazne. Dakle, ako razumijemo da je prisustvo na Facebooku imovina tvrtke, jer je to komunikacijski kanal u koji tvrtke ulažu, onda nam se sada otvara perspektiva da prisutnost na internetu promatramo na drugačiji način. Želimo li najam ili vlastiti internetski prostor?! 

Ispada da će regulacija društvenih mreža otvoriti prostor drugim medijima da povrate dio tržišnog kolača koji su im Facebook i slični igrači oduzeli čistom snagom?
Točno. Upravo zato se Facebook boji skandala s Cambridge Analyticom! Pogađa tamo gdje je ta mreža već sad ranjena. Facebook se sad boji da bi mu korisnici mogli početi opadati zbog zloupotrebe njihovih osobnih podataka, a s druge strane već bilježi trend gdje mlađe generacije ne koriste Facebook. Zbog svega je Facebooku i pala vrijednost za oko 60 milijardi dolara.

Cambridge Analytica (CA) je zahvaljujući Facebooku psiho-profilirala 21,5 tisuću Hrvata. je li psihometrija zapravo nova i bolja sociodemografija?
Postoji niz znanstvenih radova koji su dokazali da teorija pet dimenzija ličnosti nema utjecaja na informacijsko ponašanje. Pojednostavljeno, koji sadržaj netko klika, dijeli, te se oko njega angažira. Po meni ključ je u povezivanju psihometrije i sociodemografije. CA je bila uspješna, jer je na temelju modela koji je stvorila pomoću psihometrije milijuna Facebook profila mogla plasirati ciljane poruke za vrlo specifične profile. Međutim, sadržaj Facebooka konzumiramo i u javnom prijevozu, prije spavanja ili tijekom analize poslovne konkurencije te različite situacije i zadaci koje izvršavamo različito utječu na naše informacijsko ponašanje. 

Zašto tvrdite da psihometrija sama za sebe nije efikasna?
Zato što za profiliranje nije dovoljna teorija pet dimenzija ličnosti. Razlog je što takav model opisuje ljude kroz dimenzije koliko je netko povučen, brižan prema drugima, savjestan, prihvaća promjene ili je otvoren prema novim iskustvima. Ali, ako znate neke sociodemografske karakteristike imat ćete bolji uvid. Pojednostavljeno, osoba koja se rodila na selu u Dalmatinskoj Zagori imat će drugačiju reakciju na poskoka nego osoba rođena u Zagrebu. 

Zašto je CA onda bila tako uspješna?
Zato što su njeni klijenti plivali u novcu. U jednom trenutku tijekom predizborne kampanje za Donalda Trumpa CA je puštala 175 tisuća različitih verzija oglasa dnevno te testirala reakcije ljudi. To je jako skupo. I onda je na one oglase na koje je reakcija bila najviše usklađena sa ciljevima kampanje, usmjereno još više novca. Ovo je samo dokaz da veliki sustavi mogu biti iznimno efikasni kad ih se stavi na dovoljno veliku skalu te resursima usmjeri prema željenom stanju. 

Što ako nemate toliko novca? Mnogo ljudi se pita bi li Donald Trump pobijedio i bez Cambridge Analytice. Zašto?
Ključno je kako mjerimo povrat na investiciju te tko nam daje na raspolaganje alate za mjerenje učinkovitosti. Primjerice, eBay je nedavno napravio vlastitu analizu oglašavanja na Googleu te je kao rezultat spoznao da je vrlo malo koristi od plaćenog oglašavanja u procesu traženja informacija. Mislim da će se u budućnosti povećati potreba za neovisnim izračunima isplativosti oglašavanja. Podaci s Googlea i Facebooka neće biti dovoljni.

Vratimo se psihometriji. Znači li to da ona ne može pomoći malim i srednjim biznisima, jer je efikasna tek s mnogo novca na velikoj skali?
Biznisi koji razumiju da je to samo jedna od metoda profiliranja itekako mogu profitirati od toga. Znači, riječ je o metodama koje se koriste u okviru data sciencea i pomažu u krojenju poruke, odluka u što investirati i kako povećati prodaju. S primjenom data sciencea može se povećati i efikasnost internih resursa poput upravljanja ljudima unutar tvrtke.

Kako?
Danas se svi brinu da im najbolji zaposlenici ne odu u inozemstvo, a jedan od znakova da bi se to moglo dogoditi je ako u "zraku vlada napetost". Tehnologija danas može vrlo precizno očitati taj osjećaj "napetosti". Primjerice, možete izračunati emotivno stanje osobe tako što analizirate dinamiku tipkanja po tastaturi i mjerite emotivna stanja. Iz takvih podataka možete mnogo toga saznati i po potrebi otkloniti uzrok "lošim vibracijama". 

Vi ste radili jedno takvo istraživanje s osnivačima startupa?
Da, istraživali smo kako emotivna stanja na profilnim slikama osnivača utječu na rast broja njihovih sljedbenika na društvenim mrežama. Pokazalo se da oni koji imaju pozitivnije emocije bilježe brži rast sljedbenika.

Koriste li tvrtke takve metode? Ili političke stranke?
Bankarska i osiguravajuća industrija imaju jako mnogo podataka o nama, ali su u tome dosta regulatorno ograničene. Primjerice hrvatski startup Amodo prati ponašanje vozača. Španjolska je koristila Instagram i dronove da bi utvrdila tko nije platio građevinske dozvole za bazene. Grad Beč je analizirao interakciju građana na društvenim mrežama i na temelju toga detektirao koji su ključni problemi s kojima se grad suočava.

Postoji i druga, tamna strana koju nam je razotkrila Cambridge Analytica. Trumpovi birači sigurno ne smatraju da je loše to što je CA napravila, iako su podaci milijuna ljudi zlorabljeni bez njihove privole. Gdje je granica?
Nju tek otkrivamo. Dijelom postoji kroz regulativu, ali dijelom i ne. Tu sad ulazimo u pitanje etike. Da bismo mogli donijeti sud o tome što je uredu, a što ne, moramo se osloniti na autoritete. Kako danas svi pokušavaju biti autoriteti, nastaje mnogo šuma.