Odnosi s javnošću bili su zamišljeni kao društvena tehnologija za ocjenjivanje i brigu o društvenom povjerenju.

No, pojavili su se novinarstvo marki, marketing sadržaja, integrirano komuniciranje i mnoge druge stvari koje nude isto, ali još i bolje. Što to znači za odnose s javnošću? Dio odgovora na ta pitanja u sklopu predavanja "Smrt odnosa s javnošću" na Weekend Media Festivalu dat će dr. sc. Dejan Verčič, profesor i pročelnik Centra za marketing i odnose s javnošću na Sveučilištu u Ljubljani. 

Koliko je zadaća PR-a da skriva, a koliko da selektivno otkriva?
Živimo u vremenu radikalne transparentnosti i ako tko misli da može bilo što sakriti ili da bi se mu moglo isplatiti biti selektivan na račun drugih, onda je pogriješio stoljeće. Bit odnosa s javnošću je u brizi za trajno povjerenje svih onih o kojima smo ovisni – uspjeh nas kao pojedinaca, organizacija pa i država, uvijek ovisi o drugima. A povjerenje se ne stječe toliko riječima ili slikom, koliko djelima. 

Kakve su se promjene u PR-u dogodile u posljednjih 20 godina u zemljama bivše Jugoslavije?
Ako smijem biti zločest: u 20 godina odnosi s javnošću kod nas su došli od ničega do toga da bi se svaka manekenka željela u osobnom životu udati za nogometaša, a u profesionalnom postati "PR menadžerica". S druge strane, odnosi s javnošću u najvišim krugovima među donositeljima odluka u zemljama bivše Jugoslavije ostaju dosta neshvaćeni. Bez povjerenja zaposlenih u nadređene i bez povjerenja građana u vladajuće nema društvenog i gospodarskog razvitka.  

Mediji su prema odnosima s javnošću uvijek imali ambivalentan odnos. Gdje je zlatna sredina?
Uz radikalnu transparentnost, druga odrednica našeg vremena je medijatizacija svega. Klasično novinarstvo odumire: u posljednjih 10 godina u SAD-u se broj novinara s 52.550 smanjio na 43.630, za 17 posto. Istodobno je broj praktičara odnosa s javnošću porastao za 22 posto, sa 166.201 na 202.530, s tendencijom rasta. U SAD-u sada imaju pet praktičara odnosa s javnošću na jednog novinara. Dok su klasični masovni mediji u ozbiljnoj krizi, sve se vrste organizacija pretvaraju u medijske organizacije. 

Vaša je teza da klasični PR odumire jer se pojavljuju nove forme. Brišu li se grani-ce između medija, PR-a i marketinga?
Odnosi s javnošću koji odumiru su oni koji se shvaćaju kao umijeće manipuliranja, ono što je Chomsky nazvao 'proizvodnja konsenzusa'. Nove forme komuniciranja, kao što su novinarstvo marki i marketing sadržaja, odražavaju promjene u svijetu medija – uz klasične plaćene (oglašavanje) i zarađene (publicitet) danas imamo i vlastite i društvene medije. No, odnosi s javnošću su puno više od samog komuniciranja, koje je jedan od alata odnosa s javnošću. 

Kako postići vjerodostojnost sadržaja  ako se zamućuju razlike između nepristrane informacije i marketinga? 
Informacije nisu nikad nepristrane. Problem nepovjerenja s kojim smo suočeni rezultat je novih medija samo utoliko koliko su oni pridonijeli razotkrivanju zloupotrebe moći. Ali posljedica toga će biti pregledniji svijet.